Опубликовано: 1500

Зацени свой бренд!

Зацени свой бренд!

Mersedes Benz, Coca-cola, Microsoft, GP Morgan, British Petroleum, Apple Computer etc. - что объединяет эти компании?

Правильно, громкая слава, позиции на рынки, а главное, звучное респектабельное имя. Или одним словом - БРЕНД. Данный список, конечно, должен быть намного больше. Всякий раз, идя в магазин, бутик или супермаркет, задумывались ли вы когда-нибудь о том, сколько вы платите за продукт, а сколько за его товарную марку?! Если вы покупаете действительно фирменный товар, возможно, даже не китайский (а, быть может, даже и таковой, но лицензионный), львиную долю стоимости как некую дань, вы платите именно за БРЕНД, и уже потом, собственно, за сам товар (его производство, доставку, взятки чиновникам и пр.). Давно известно, что, к примеру, западный бизнес занимается раскруткой брендов как отдельным направлением, притом, что компания может ничего не производить и ничем не торговать. Торговую марку активно или даже агрессивно позиционируют на рынке, а потом пользуются плодами или продают. Сколько таких историй было, скажем, с названиями интернет-сайтов. Находился человек, который раньше всех, что называется, "просекал фишку" и регистрировал на свое имя известную торговую марку, а потом продавал ее. Тем же хозяевам бренда. Что поделать, звучное имя (товара и человека) на рынке стоит дороже денег. Поэтому, ведя свой бизнес, очень важно знать не только стоимость материальных и нематериальных активов своей компании, но также и то, сколько стоит ваш GOODWILL или доброе имя. Оценка брендов для казахстанского бизнеса, является делом достаточно новым, малоизвестным, но зато очень актуальным. Задачу по определению того, сколько стоит казахстанский бизнес, взяли на себя Инвестиционный фонд Казахстана (ИФК), российская компания V-RATIO Business Consulting Company, а также ряд других компаний. ИФК при помощи российских коллег занялся разработкой методики оценки бренда. Для этого учрежден одноименный проект "Листинг казахстанских брендов". Здесь, конечно же, не идет речь о том, чтобы оценить бренды всего казахстанского бизнеса. Оценивать будут только те компании, которые изъявят желание и заплатят за это. Тем не менее, эксперты отмечают большую важность оценки TM (trade mark). Прежде всего, это необходимо для руководства компании не только с точки зрения бренд-менеджмента, но также для общего управления компанией. При этом практика показывает, что хорошие бренды целиком продаются и покупаются относительно редко. Что касается цены участия в данном листинге с точки зрения одной компании, то стоимость оценки будет зависеть от числа участников. Грубо говоря, чем больше компаний примет участие, тем дешевле обойдется исследование для отдельно взятой компании. В среднем, диапазон цен по предварительным прогнозам, составляет от двух до пяти тысяч долларов. Предполагается, что результаты исследования будут опубликованы в СМИ. Однако если компания не пожелает публикации данных о себе, то, естественно, ей пойдут навстречу. Ведь все, что касается оценок, является сокровенным, можно сказать, чуть ли не интимным. Тестирование ТМ очень важно с точки зрения общего управления. Если стоимость бренда стала снижаться в последнее время, это, конечно, является тревожным сигналом и означает, что в компании "не все благополучно". Как сказал Зейнулла Какимжанов, председатель правления ИФК, в Казахстане можно насчитать порядка 50-100 компаний с броским, ярким именем на рынке, которые могли бы войти в листинг казахстанских брендов. И это при том, что в республике зарегистрировано свыше полумиллиона компаний и фирм. Глава инвестфонда сказал, что "сегодня нам нужны общие национальные бренды по зерну, некоторым видам плодово-овощной продукции, по рыбной продукции, шерсть, хлопок... Такие бренды уже видны. При этом у нас есть уже сформировавшиеся торговые марки в области горнорудной, металлургической и нефтедобывающей промышленности". Так что же такое бренд, и как его определить, оценить?! Оценка бренда нужна для того, чтобы, грубо говоря, продавать больше и дороже конечную продукцию. Очевидно, что раскрученная ТМ является ничем иным, кроме как стимулятором спроса. При этом увеличение прибыли можно получить как при повышении цены на конечный товар, либо же без такого повышения, но при этом просто следует увеличить поставки и продажи. По словам г-на Какимжанова, торговая марка складывается из финансовых показателей, а также из общественного мнения (позиционирования на рынке). Более схематично, формула расчета стоимости ТМ строится следующим образом: Объемы продаж; Чистый операционный денежный поток; Инвестированный капитал; Объем затрат на рекламу; и Рекламный бюджет категории; все это складывается в фактические и прогнозные показатели. Нужно сказать, что компании, занимающиеся оценками ТМ, в основном большинстве, ревностно охраняют свои методики и инструменты, особо о них не распространяясь. В листинг казахстанских брендов может войти любая компания, деятельность которой не противоречит законодательству. По большому счету, брендом может считаться не только торговая марка какой-либо компании. Респектабельное реноме, конечно же, может быть как у человека, так и у страны. Россиянин Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO, сказал, что, на его взгляд, для Казахстана визитной карточкой является Алматы, как культурного и делового центра. Веса добавляет стремление создать здесь финансовый центр. Стратегия создания ТМ состоит из следующих тактических шагов, где в основе лежит целеполагание: "что мы продаем" и "кому мы продаем". В общем, это называется позиционирование в отношении покупателей. Вторая конструкция бренда состоит в том, "с кем мы воюем" и "против кого мы воюем" - иными словами, соотношение своих действий с действиями конкурентов. В данном случае, как нельзя актуальней встает проблема демонстрации отличительных качеств и уникальности товара и/или предложения от товара и предложения соперника. По мнению Олега Чернозуба, оценку бренда необходимо проводить раз в год. Но это, видимо, не считая специфики деятельности компании, а также вариантов смены собственников и топ-менеджмента. После серьезных, а в ряде случаев, рядовых или неординарных изменений. Благодаря этому кривая стоимости ТМ может начать колебаться. В процессе запуска бренда, мониторинг проводится раз в месяц. Стоимость бренда и стоимость компании - это абсолютно разные вещи. Как правило, стоимость компании (ее материальных и нематериальных активов) выше стоимости бренда. При этом, стоимость компании декомпозируется или разделяется на стоимость разных составляющих: те самые материальные и нематериальные активы и т.д. В том случае, если стоимость бренда превышает стоимость самой компании, по мнению г-на Чернозуба, это может означать, что компания не использует на полную мощность свои возможности и значит, что здесь есть проблемы в управлении, в том числе, в брендменеджменте. В деле построения бренда, возникает один немаловажный вопрос: какие внешние условия и факторы могли бы повлиять на скорейшее усиление, стимуляцию данного процесса. И здесь, конечно же, сразу в качестве примера возникает один очень яркий прецедент: законодательное запрещение рекламы алкогольной и табачной продукции в СМИ и на больших уличных билбордах. Депутаты, с напускной серьезностью и даже гневом, заказали дорогу водке, пиву и сигаретам на рекламные площади. Но стало ли меньше такой запрещенной рекламы на экранах ТВ, газетных и журнальных полосах? Ничего подобного! Наверное, она осталась в прежнем объеме, а, может быть, ее стало еще больше! Просто, рекламисты, владельцы СМИ и прочих рекламных площадей пошли на ухищрение. И всем оно известно. Компании стали рекламировать свои торговые бренды, либо же не очень распространенные производимые ими товары или продукцию, которой вовсе не существует в природе. Либо она не профильная. Комично, но факт, таким образом, благодаря именно запрету, на свет появились торт "Полтина", во

[X]