Ерлан Аскарбеков: "Пиар - горький хлеб!"

Начнем с того, что в даже московском патриархате есть такая бук.., простите, должность: "завслужбой коммуникации отдела внешних церковных связей". Так что, пиаром нынче пронизано и озабочено всё и вся - вплоть до служителей культа, теоретически человеко-единиц духовных, социализированных (или социализирующих себе подобных) специфически и опосредованно. И тем более интересной мне показалась беседа с нашим сегодняшним гостем, которого можно считать web-персоной уже за одно то, что он владелец, идейная "облатка" и интеллектуальный "вкладыш" сайта www.blog.kz. А, кроме того, мой собеседник "неровно дышит" на тему, к которой мы попытаемся приблизиться или, быть может, наоборот, отступить от нее на пару шагов, чтобы разглядеть то большое, что, по выражению поэта, "видится на расстоянии": PR в Казахстане, перспективы его развития в стране в целом, и в интернете, в частности. А.А: - Ерлан, кем вы сейчас официально трудитесь? Давайте заодно проведем и скоростной экскурс в то, что было "до". Сколько ипостасей вам пришлось на себя примерить? Или это была лишь одна "одежка", но из разной ткани и другого фасона? Е.А: - На данный момент времени, я директор по маркетингу страховой группы БТА. Отвечаю за маркетинг, рекламу и PR всего страхового бизнеса ТуранАлема в Казахстане. Говоря про ипостаси, начиная с периода фриланса, Британского совета мне на самом деле приходилось заниматься и чистым пиаром, чистой рекламой, смешанными вариантами, интернетом, фандрайзингом (организованный, научно-правильный поиск или сбор спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или для поддержки социальных институтов некоммерческими организациями - прим. А.А), связываться с министерствами, НПО, спонсорами, или наоборот, выступать в роли спонсора и т.д. По поводу ипостаси, вы угадали: по сути, это всегда была некая одна одежка, самое точное название, западный термин - "корпоративная коммуникация". Например, в Москве в некоторых российских фирмах переводят и говорят: "директор по корпоративным коммуникациям", то есть, человек отвечающий за маркетинг, за PR, HR, отношения с инвесторами, внутренний PR, и т.д, то есть за все, что касается связей и рекламы. К сожалению, в русском языке данный термин не прижился окончательно, обычно он у нас воспринимается как некий "телефонист", так что эквивалентом пока выступает "директор по маркетингу", хотя такое название и не раскрывает сути. А суть состоит в том, что есть разные целевые аудитории, разные методы воздействия на них и разные цели, которых надо добиваться. Но самое интересное, что один и тот же человек может в разные периоды относиться к разным аудиториям, и с ним будут работать теоретически разные люди разными методами, но преследуя интересы одного заказчика, одной корпорации. А.А: - То есть, двойной удар? Е.А: - Иногда и тройной, и пятикратный. Западная система она работает только так. Наш бизнес пока не созрел до осознания насколько все серьезно, что бренд и качество отношений бизнеса с внешней средой - это, в принципе, 90% успеха любого предприятия. На самом деле не так уж и важно, что вы делаете: мы все знаем, что большинство электроники и иных товаров производится в Юго-Восточной Азии - всем остальным странам остаются маркетинг, логистика, бренд. И настоящая прибыль делается именно на них. А.А: - Тогда такой вопрос: в чем принципиальное отличие пиара от рекламы, по каким признакам их можно развести? Непрофессионалы их совершенно не различают, но специалисты-то знают… Е.А: - Разница гигантская, хотя и то и другое является ремеслом, причем, с элементами искусства. И поэтому, как любое искусство, не имеет точного определения. Существует около 500 определений пиара, что означает лишь одно - настоящего определения нет. В каждой книжке, очередной автор выдает очередную мудрость. А.А: - Ну да, многие читали "99 франков" Фредерика Бегбедера… Е.А: - Кстати, я считаю, что именно в художественной литературе, например, те же Бегбедер и Пелевин очень хорошо описали именно рекламу, а тема пиара до сих пор не раскрыта! Могу дать собственное определение. Психологи говорят, что 96 % людей, встретив какой-то новый объект или явление, страшатся и отрицают его. Но благодаря им человечество, кстати, и выжило как вид. И лишь 4% людей являются "пожирателями рекламы", они покупают все новое, они первыми едут в новые страны, у них парадоксально позитивная реакция: "О! Новое!" Нормальные люди думают о неизведанном негативно, вот почему выжили наследники тех, кто всего боялся - темных пещер, кустов и неизвестных тропинок. Последствия эволюции, весь бизнес пиара, как агентский, так и внутрикорпоративный, базируется на разъяснении. В обществе, где прессы не было, пиарщик уже мог присутствовать, просто потому что он, обслуживая некое сообщество людей, объяснял иным людям, что первые - неопасны. И сегодня главная задача пиара - объяснить вашу компанию, вашу партию, вашу личность, то есть заказчика, а главная задача рекламы - продать, вот самая существенная разница между пиаром и рекламой. Мое личное наблюдение: реклама по сути своей очень примитивна, у нее всего 7-8 каналов: наружная реклама, сувениры, телевидение, радио, печатная реклама, совсем недавно Интернет. Во всех видах, добавим, есть так называемый BTL (от словосочетания below the line, переводится как "под чертой" (в отличие от ATL - above the line - прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах). К BTL-средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое - прим. А.А.). Почему их мало? Да потому что они рассчитаны на органы чувств, которых ограниченное количество. До сих пор нет рекламы рассчитанной на осязание, на вкус есть, но в основном - на зрение, слух и на инстинкты. Апелляция к разуму условна и частична. Отсюда сексуальные, агрессивные и гламурные рекламные образы. А пиар воздействует на воображение, то есть - на высшую нервную деятельность. Поэтому у него тысячи и миллионы инструментов, можно все в качестве них использовать, лишь бы воздействовало на воображение. В данную минуту, для данной задачи, на данную конкретную аудиторию. Абсолютно все. Это колоссальная разница, она определяет подходы, стиль, и то, какие разные люди должны работать в рекламе и в пиаре. А.А: - А как вам мнение, что пиарщики - это паразитирующая прослойка? Пресса и сама может исследовать, а потом донести, а пиарщики купоны стригут как промежуточное звено? Е.А: - Мы - не обслуживание прессы, и она нас не обслуживает, а возникает как естественный союзник. Медиа - универсальная среда, в которой все происходит быстрее, но на самом деле, это лишь один из каналов, не спорю, важнейший, однако есть и иные. А насчет купонов… Это заблуждение характерно именно для Казахстана, его давно нет в остальном мире, даже в Москве и Киеве, по одной простой причине - там более зрелые рынки. Тенденции последних двух лет: журналисты толпами рвутся в пиарщики, считая, что здесь выше доходы и меньше работы. А это миф. Я часто организовывал пресс-туры, мне сейчас пришла в голову отличная мысль организовать пресс-тур для журналистов поработать 1 день, нет, это жестоко, пусть всего 2 часа - пиарщиком. На горячие места. Два года таким было Управление по связям с общественностью Банка Тураналем. Я думаю, двух часов умным грамотным людям будет достаточно, чтобы понять, что миф, мягко говоря, сильно далек от реальности. Это один из самых горьких хлебов, и не один из самых крупных, которые могут быть в корпоративном мире, поверьте мне. Дело в том, что журналисты видят даже не верхушку, а элемент верхушки, пятнышко на том участке айсберга, где пиарщик с ними пересекается/общается: тусовки, мероприятия... И они, видя пиарщика в основном там, не понимают, какая предварительная работа была проведена: собрана информация, пробит бюджет, правильно расставлены акценты, придуманы фишки, собраны люди. Причем, проблема "согнать" людей заключается в том, что надо заинтересовать не только журналистов, но и клиентов, топ-менеджеров, рассчитать все, добиться, чтобы все подрядчики работали как надо. Я придумал фразу, аналог общеизвестной: "У меня нет предрассудков, я ненавижу всех подрядчиков одинаково". Казахстан - это страна плохих подрядчиков. Если вы хотите головных болей, поработайте пиарщиком, обеспечьте простейший дежурный набор для маленького ивента: закажите шарики, звуковое оформление, торт, ну, и, например, музыкантов. Возьмите лучших подрядчиков на рынке, сделайте всем 100%-ю предоплату, не обижайте, платите от пуза, и я вам гарантирую: три из четырех вас подставят. Они опоздают, шарики будут не того цвета, тортом все отравятся, вместо шести музыкантов придет один и тот пьяный. Зато вы потом будете отвечать за все не только перед начальником, а перед каждым гостем и каждым коллегой, и каждый вытрет о вас ноги. А самое отвратительное, что когда у вас полностью замечательно прошло мероприятие, и где-то один косяк вылез, да и то точно не ваш, все равно все коллеги будут говорить об этом (провеселившись и прооттягивавшись всю ночь) что было на редкость погано, и вообще вечер - полное дерьмо. А.А. - И все же, вернемся к журналистам, как насчет их креативной жилки? Они тоже любят воздействовать своими материалами на читательское или зрительское воображение, разве это не пригождается в пиаре? А то, что они, находясь в теме, кое в чем разбираются? Е.А. - Вы много знаете журналистов, которые в течение 15 минут могут придумать 60 заголовков? Вы много знаете журналистов, которые могут не шуточно, а всерьез, в динамике работать в масштабе президента медиахолдинга? А пиарщик должен быть ответственным, соблюдать финансовую дисциплину, участвовать в топовых заседаниях, полноценно, на аналогичном уровне. То есть пиарщик, это, прежде всего - менеджер. Он как рыба должен плавать в корпорации, разбираться, например, в ее продукции и услугах. Я понимаю, если бизнес простой, производится, например, целлюлоза, а если это - тетрадки? А если, не дай бог, это какой-нибудь университет или банк? Банк - дьявольски непросто, поверьте человеку, который проработал там 2 года, познакомился с почти пятьюстами менеджерами, собрал кучу информации (через меня в общей сложности прошло около 100 пресс-релизов), и я считаю, что пока не знаю банковской системы. Почему девочки, вчера вышедшие из института, ничего кроме ночного клуба не изучавшие, пару раз сходив на пресс-конференции, получают наши пресс-релизы, меняют заголовок, печатают их, и пару раз задав вопрос г-ну Марченко, начинают считать что они разбираются в финансовой системе? Любая крупная компания имеет к ним такие претензии, я сейчас по ходу вспомнил: один мой друг на телевидении называет их "держалками микрофона", мальчиков-девочек с понтами, которые представляют в своем лице телеканалы. И я всегда поражаюсь, почему на такие места и на такую работу не ставят взрослых, солидных, грамотных людей? Разница между отечественной "профессиональной" журналистикой и отечественным неидеальным пиаром, в том и состоит, что в большинстве редакций можно годами и десятилетиями, простите за выражение, вот так "работать", а в большинстве компаний подобный горе-пиарщик, если он не родственник акционеров, долго не продержится - рано или поздно его просто закатают в асфальт. Кстати, есть и еще одна разница между нашими двумя профессиями при всей, казалось бы, схожести: журналистов в компании и любые иные организации зовут, когда хорошо, а пиарщиков - когда плохо… А.А: - Хорошо, давайте нырнем в другую область, которая постепенно все чаще попадает в поле зрения пиарщиков. Вы можете привести пример успешных пиар-компаний в Казнете? Е.А: - Я могу отвечать только за свои проекты, например, есть один такой: Goldkino.kz (адрес в Сети - http://goldkino.kz/ru, проект де факто закончен год назад - прим. А.А). Проект был многоканального голосования: через купоны в газете, смс, интернет. Золотая коллекция казахского кино, наш многолетний проект, начался в 2004 году, и, надеюсь, будет продолжен. Первые две серии отбирал сам Казахфильм, там 2000 фильмов, для исследований и восстановлений. Мы восстановили 1-ю серию, потом 2-ю, был бешеный интерес журналистов, среди киношной публики постоянно возникал вопрос: а почему эти фильмы были выбраны, а с моим участием не выбраны? И вот, чтобы его снять с повестки, а на самом деле пропиарить еще раз, всю Золотую коллекцию, я придумал народное голосование. Ролики крутились на телеканале Казахстан, все сотовые операторы по стандартной цене 6-7 тенге давали возможность проголосовать. Только немногие профессионалы могут оценить такой критерий: представител Алтел, Кар-тел и GSM Казахстан сидели вместе на пресс-конференции, рядом. А GSM и Кар-тел за полгода до того подавали в суд друг на друга. На этом проекте мы их объединили. Огромную поддержку оказал "Меломан" и "Отау-синема". Такое вот голосование за 3-ю серию, но это был не интернет ради интернета, а крупный проект, где последний сыграл определенную роль. А.А: - Каковы на ваш взгляд, основные преимущества и недостатки пиар-компаний в интернете? Е.А: - Преимуществ много: демократичность, отсутствие географических границ, интерактивность, то чем ни одно СМИ больше не может похвастаться, то есть, возможность мультимедийного размещения информации, формирования контента извне, возможность влиять на него, комментировать, то есть, базовые преимущества Интернета как такового, по сути, по природе. При правильной постановке существуют и маркетинговые преимущества - сбор базы данных, формирование анкет, голосования. Недостатков и трудностей в Казахстане реально две: низкая пенетрация (от англ. penetration, степень проникновения - прим. А.А.) и то, что интернет - это забор на котором можно писать что угодно. Как правило, на 1 умный комментарий приходится 9… нецензурных. А.А: - А как насчет будущего? Направление перспективное? Интернет как передовой и революционный инструмент не вытеснит ли постепенно остальные СМИ? Ведь в нем можно и печатать, и звучать, и показывать. Е.А: - Онлайн-реклама и онлайн-пиар - безусловно, перспективны, но мы опять натыкаемся на проблему повсеместного внедрения интернета и доступа к нему. Вытеснение будет происходить на самом деле ввиду огромной эффективности, и экономической и еще более важной - маркетинговой: зачем ездить на автобусе, когда есть машина, зачем на машине, когда есть самолет, и т.д. Но мы опять пытаемся обойти экономические и географические проблемы нашей страны Тот же "Мегалайн" - это огромный прогресс, однако и отставание было огромным. Будем смотреть правде в глаза: сотовая связь, например, опережает по уровню проникновения Интернет. Но я в Сеть верю. Неслучайно и первый блог создал. Скажу про его посещаемость: месячная аудитория свыше 20 000 человек, что сравнимо с неплохим журналом, несмотря на то, что он - всего лишь частное мнение частного человека. А.А.: - Как часто и по каким поводам туда пишете? Е.А: - Когда есть время и настроение. Я думаю, что само понятие "блог" точно описал Александр Ляхов: это такая смесь вселенского и личного. Отличие моего блога от обычных сетевых дневников, в том, что я максимально дистанцировался от своей работы, несмотря на то, что она играет в моей жизни колоссальную роль, занимая процентов 80%. Да, это неправильно, чудовищный перекос, я много проблем получил, но тем не менее - это факт. Так вот блог, это все, что кроме работы. В результате, там действительно получились либо какие-то очень тонкие интимные вещи, связанные с душой, либо комментарии по поводу годовщины 11 сентября и прочего - в том же духе и масштабе. Ну, естественно, есть и какие-то приколы, хотя я предупреждаю: темы могут считаться легкими, но сайт - не развлекательный ресурс, в чистом виде. Даже, если я какой-то прикол вытаскиваю на публику, то он прошел через мою душу и очень характерен для меня. Определенный круг друзей, которые регулярно ходят на сайт, отслеживают по ним мое настроение. А.А: - А вот про свои стихи на блоге, что можете сказать? Поэт в России больше чем поэт, а поэт в Казахстане?.. Е.А: - Это пиарщик! А.А: - Браво, так и запишем. Эпилог: "Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках - Майкрософтии или Макдоналдии - и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами" (с) Ф. Бегбедер. Фото с сайта http://www.blog.kz/