"Традиционные СМИ не умерли. Но, чтобы жить в новой реальности, они должны стать другими"

– Кирилл Валериевич, вы уже не первый год принимаете участие в Евразийском медиа форуме. Чем прошедшее мероприятие отличается от прежних?

– Евразийский медиа форум всегда входил в круг топовых мировых дискуссионных площадок, на которых обсуждаются основные глобальные проблемы и актуальные медиатренды. Пандемия внесла радикальные изменения в график такого рода мероприятий. Поэтому то, что в Казахстане сейчас провели форум такого масштаба и качества, при полном соблюдении всех санитарно-эпидемиологических норм, это здорово и делает честь организаторам.

Форум прошел одновременно, как сейчас говорят, в онлайн- и оффлайн-формате. То есть спикеры участвовали в обсуждении и в зале в Нур-Султане, и удаленно. Такой формат существовал и до пандемии, но всегда рассматривался как какой-то не вполне настоящий. Теперь это стало всеобщей нормой и реально обогащает дискуссию и ее восприятие. Технически это было выполнено блестяще.

Что стоит отметить особо?

Во-первых, уровень поднимаемых проблем и качество дискуссии, уровень приглашенных спикеров. Это было современно, актуально и злободневно. Причем по всем пунктам повестки.

Во-вторых, мне кажется, что форум больше внимания стал уделять профессиональной медийной проблематике. Это очень правильно и чрезвычайно важно для нашей отрасли, которая сейчас переживает тектоническую трансформацию. И в области потребления медийного продукта, и в области его производства, и в области доставки продукта до потребителя.

В-третьих, я бы отметил "круглый стол" под названием "Построение сильных казахстанских брендов. Роль и значение традиционных и новых медиа". Участники обсуждения подняли чрезвычайно важные для отрасли проблемы. О национальных брендах. О роли разных типов и видов медиа в их формировании. О реальной эффективности разных медиа с точки зрения контакта с аудиторией и с точки зрения интересов рекламодателя.

Организаторам "круглого стола" удалось собрать очень интересных спикеров. Они представляли и медиа, и рекламные агентства, и отраслевого измерителя, и рекламодателей. Поэтому получилась содержательная и важная для казахстанского рынка дискуссия.

Ее итоговый вывод актуален не только для Казахстана – для создания серьезных конкурентоспособных национальных брендов без сложного медийного микста, в котором бы сочетались телевидение и новые медиа, не обойтись. Это глобальная тенденция и те, кто вне ее, проигрывают уже сейчас.

– Многие эксперты считают, что обычные СМИ умирают. Всё будет один сплошной Интернет. Так ли это?

– В этих разговорах слишком много поверхностного и очень мало трезвой оценки, основанной на данных исследований, реальной практике современных медиа.

Что такое традиционные СМИ, то же телевидение? Это, в первую очередь, фабрики по производству профессионального медийного контента.

А что такое Интернет? Это технология доставки контента до потребителя.

В этом смысле никакого противоречия между так называемыми традиционными медиа и так называемым Интернетом нет. У СМИ появились новые возможности и технологии доставки своего продукта до аудитории.

Другое дело, что СМИ не научились пока монетизировать аудиторию, которую они могут получить с помощью новых технологий, с той же эффективностью, как, к примеру, это делает телевидение в своей традиционной среде. Кто экономически сейчас выигрывает в мире новых технологий? Google, YouTube, "Яндекс", Facebook, да предельно узкая группа блогеров-миллионников и инстаграм-инфлюенсеров.

Для всех остальных проблема адекватного заработка всё еще остается открытой. Не случайно российские стендаперы в одном из роликов на YouTube попросили своих сетевых зрителей хоть иногда смотреть их на ТВ, а австралийские медиа через государство требуют, чтобы Google и Facebook поделились доходами от трансляции медийного контента.

С точки зрения рекламодателя ситуация выглядит не менее сложно. Первоначальная эйфория от работы через новые медиа и технологические платформы проходит. Оказывается, что и стоимость контакта с аудиторией тут выше, да и эффективность рекламного размещения не столь очевидна. Не случайно в той же России технологические компании и экосистемы стали ключевым рекламодателем на телевидении – потому что им нужен реальный массовый охват и лояльность аудитории к рекламным сообщениям.

И по-прежнему телевидению тут нет равных.

– Что еще вас зацепило?

– Обсуждения на пленарных заседаниях, набор спикеров, вопросы из зала отразили еще одну важную проблему современного медиапроцесса – поколенческий разрыв. И среди производителей медиа, и среди потребителей.

С одной стороны, в дискуссиях участвовали люди в возрасте за 50, которые вспоминали, как они 20–30 лет назад начинали свою работу в Bloomberg, Reuters и других мировых СМИ, а с другой стороны – молодые ребята, звезды TikTok, Teleram, YouTube. Конечно, было заметно, что эти поколения говорят на разных языках и о разном. Обсуждалось то, что сегодня обсуждается во всех странах: в США, России, Великобритании, Китае, Индии – везде. Это общие проблемы. Это абсолютный нерв всего медийного рынка.

Не случайно, что пока на поставленные вопросы нет ответов. Никто не говорит, что он знает, как и что будет. Не случайно футурологи делают самые разные и нередко противоречивые прогнозы. Это как раз отражает реальность.

– Здравствуй, глобализация?

– Глобализация – это не то, что где-то там, далеко. Она уже давно здесь, Вы уже сейчас в ней. И я. И мы все, и наши читатели. И каждая страна формирует свой ответ так, чтобы сохранить свои особенности, потому что понятно, что для каждой страны своя история, своя культура, свой язык являются абсолютными ценностями.

Председатель оргкомитета форума Дарига Назарбаева, когда выступала на открытии мероприятия, говорила об этом же. Она сказала, что в современном мире подлинные независимость и суверенитет означают способность стран и наций производить конкурентоспособный медийный контент.

Глобальная информационная среда несет в себе не только многообразие возможностей, но и всё более осязаемые вызовы. От них невозможно просто закрыться. Ответ должен быть адекватен.

АЛМАТЫ