Опубликовано: 580

Пригласите Бората потанцевать: почему в Казахстане дефицит брендов

Пригласите Бората потанцевать: почему в Казахстане дефицит брендов

Назовите нашу самую известную марку шоколада. А коньяка? Оглянитесь. Сколько национальных компаний, частных предприятий, банков, продуктов, товаров, населенных пунктов содержат в своем названии имя страны или указание на него? Куда ни посмотришь, обязательно увидишь или “Казахстан”, или “Казахстанский”, или приставки “Каз”, “Kz”. Вам не скучно?

В стране дефицит брендов. Почему так? Я не знаю. Подозреваю, это следствие слишком большого участия государства в экономике. Ею, так или иначе, рулят чиновники. В госсекторе – более половины ВВП страны. Поэтому названия чего бы то ни было придумывают люди, которые несильно понимают, зачем нужен бренд, в чем его ценность и как им рулить. Им не очень охота заниматься такой мелочью. Главное, название дали – и ладно.

Самый показательный в этом плане бренд – Жетысу. Огромный регион, где живут талантливые люди.

Но забейте в поисковик слово “Жетысу”, и он вам вывалит два десятка наименований с использованием этого слова.

И футбольный клуб, и несколько гостиниц, и местная социально-предпринимательская корпорация, авиакомпания, туристический портал, телеканал, газета. Зачем думать? Клепай что есть!

Много ли стоит за таким брендом? Проверить просто: уберите из названия слово “Казахстан”. Или в данном случае – “Жетысу”. Что остается? У меня в голове ценность разве что шоколадка не потеряла. Остальное растаяло в дымке.

И наоборот. Возьмите, например, любой российский проработанный бренд водки. И у вас в голове возникнет четкий ассоциативный ряд, связанный с хорошим настроением. Даже если вы не употребляете. О водке речь идет только потому, что ее маркетинговые бюджеты сравнимы с бюджетами наших городов.

В стране есть множество топонимов, гидронимов и имен людей, которые можно использовать как бренд.

Почитаешь специалистов о богатстве казахского и русского языков, выходит, что мы легко можем красиво описать словами всё, что угодно. И где оно? Где волшебные слова? Только колы и бургеры.

В Казахстане не умеют работать с образами. Поэтому эффективность брендирования страны за рубежом пока не очень успешна. Да, этой работой снова занимаются или чиновники, или те, кто заинтересован в государственном финансировании. Но причина проста, как валенок. И кроется она в ответе на вопрос: для чего мы создаем нацио­нальный бренд? Чтобы отделиться в головах иностранцев от имиджа части России? Или отойти от страшного для американцев суффикса “-стан”? В ассоциативном ряду у рядового жителя за океаном сразу возникают Афганистан и Пакистан.

– А, вы оттуда, из -стана?!

Другой вариант – продажа продукции в связке с национальной маркой. Идея хорошая. Но она должна быть подкреплена подушкой из отечественных товаров. А они у нас есть? Миллионы тенге мы потратили, чтобы экспортировать 60 тысяч тонн говядины. Где эффект? Кстати, в проекте участвовала компания с приставкой “Kaz”. Патриотичная, наверное.

В рейтинге 100 национальных брендов Казахстан уверенно шагает вверх. Но вызывают вопросы цели исследования. Его авторы говорят, что состояние бренда страны влияет как на ее репутацию, самоидентификацию и представление о своем настоящем и будущем, так и на благосостояние государства. Перевожу: рейтинг отражает больше уровень самочувствия и самовыражения самих казахстанцев. Замечательно. Я люблю свою страну. Но как моя любовь помогает экономике?

Может, тогда ради туризма? Так деньгами отечества снова рулят чиновники, а не туристская ассоциация. Для одних на кону стоит отчет об освоении средств. Для других – бизнес, на который они жизнь положили. Согласитесь, отчетность у нас важнее.

Что скажет простой условный иностранец при слове “Казахстан”? Видимо, “Борат”.

Это имя стал фетишем для ура-патриотов. Правильно, помогайте Саше Коэну в его творчестве и дальше. Мы с нашими образами о красивой и прекрасной стране стремимся преодолеть порог, который установил английский комик. Чушь это. Ничего не выйдет. Смех – очень сильное оружие. И его трудно побороть обычными инструментами типа просветительских роликов. Потребитель, как мышка в лаборатории, хочет получить от слова-образа привычную реакцию – смех и удовольствие. Потому что кто-то живет хуже него, да он еще и придурок по жизни. Это же классно. А вы пытаетесь в иностранную голову впихнуть высокую материю. А она залезет? Зачем бисер метать, если человек даже думать не пытается? Работать надо с теми, кто думать умеет. На тех, кто не может, лучше не обращать внимания. Меньше будет запаха. Почему Барон не “убил” Бората: братья Коэны нарушили договор, который дороже денег

В свое время умный, но ненавидимый в Казахстане Жириновский сказал: “Политику сначала надо приобрести известность. Неважно какую. Главное, чтобы тебя узнавали. Потом имидж можно исправить”. Имя он себе заработал, а затем планомерно создавал имидж, оказавшись неплохим замом спикера Госдумы.

Если следовать его логике, то Саша Коэн дал нам великий подарок. Он сделал страну узнаваемой. Осталось лишь на этой базе создать образ, который нужен. Пригласите комика в Казахстан. Пусть снимет здесь свою новую картину. Будьте уверены, любой казахстанский пейзаж из его фильма станет популярным туристическим местом. А в качестве мести снимите ленту о том, как работает Коэн. С юмором. Пусть увидит свое оружие, обращенное против него самого.

Оставить комментарий

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи