Реклама – двигатель бизнеса, включая подпольный: почему с игорной сферой не всё так просто

Букмекерские организации являются не просто крупными рекламодателями – согласно экспертным данным, они являются одним из драйверов рекламного рынка РК в целом. Недавно комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила свои оценки казахстанского рекламного рынка за I квартал. «Медийный рынок Казахстана в первом квартале 2023 года показал внушительный рост на 26 %. Такое начало вселяет определённый оптимизм и позволяет надеяться, что и по итогам года мы увидим двузначные цифры роста. Это подтверждает наше предположение, которое мы озвучили в прошлом году: рынок Казахстана, в свете известных событий, становится самым значимым рынком для рекламодателей в странах СНГ», – отметил председатель совета экспертов ЦАРА Ильмурад Джумаев.

Согласно результатам исследования ЦАРА, основные драйверами роста рынка (крупнейшими рекламодателями) в интернет-рекламе стали компании в категориях FMCG, беттинга (то есть букмекерских организаций), финансов, магазинов бытовой техники, е-commerce, фармы, а также авто и недвижимости. При этом в таких сегментах, как «реклама на радио» и «наружная реклама», абсолютными лидерами среди ведущих рекламодателей являются финансовые организации, букмекерские организации и строительные компании.

Это даёт наглядный ответ на вопрос, сколько значительной долей «пирога» всего рекламного рынка является букмекерская сфера и игорная сфера в целом. Как видим, на долю рекламы беттинговых компаний приходится существенная часть общего оборота рекламного рынка в РК. Запрет этой рекламы стал бы, безусловно, очень сильным ударом по рынку в целом – а это десятки рекламных агентств и тысячи работников по всей стране.

Впрочем, это далеко не главное из возможных последствий предлагаемых новшеств.

Детский азарт – это реально?

Итак, давайте посмотрим, что хотят запретить рекламировать игорному бизнесу.

Для букмекерских контор и других заведений игорной сферы обсуждается запрет рекламы на улицах, в СМИ и на телевидении, а также на казахстанских интернет-площадках. В свою очередь заведениям беттинга и гемблинга планируют оставить возможность размещать свою рекламу только возле собственных офисов, а также внутри спортивных сооружений и на экипировке спортсменов.

Комментируя предложение, зампредседателя ОЮЛ «Республиканская ассоциация потребителей Казахстана» Турсун Джагапарова в ходе недавних теледебатов отметила, что наружная реклама «игорки» часто располагается в местах, где её могут регулярно видеть не только взрослые, но и дети. По мнению общественницы, это неправильно, так как бренды, связанные со ставками и выигрышами, могут привлекать внимание несовершеннолетних. «Азарт – не самый лучший фактор формирования личности, поэтому мы считаем важным убрать такие билборды и плакаты из поля зрения детей и подростков. Также нужно убрать эту рекламу с телеканалов, потому что телепрограммы люди часто смотрят всей семьёй», – уверена Джагапарова.

Возразить на такие аргументы, по сути, нечего – это мнение разделяют многие родители. Другой вопрос, что о том, где, на каких площадках (ресурсах) могут делать ставки несовершеннолетние в Казахстане, осведомлён мало кто из общественников или родителей. Во всяком случае это точно не площадки легально действующих в стране лицензированных букмекеров.

Всё дело в том, что в Сети, на YouTube, на различных сетевых площадках агрессивно рекламируют свои услуги сотни (!) незаконно работающих в Казнете игровых сайтов. Именно на таких подпольных, или, как их ещё чаще называют, офшорных площадках может беспрепятственно играть и делать ставки любой подросток, ребёнок, вообще любой человек в Казахстане без личной идентификации, без подтверждения возраста и других законодательно прописанных правил. А поскольку реклама таких незаконных «зон азарта», как правило, размещается на доменах, не относящихся к казахстанскому сегменту Сети, то ни запретить, ни как-либо ограничить её казахстанским властям будет технически невозможно. И даже если соответствующие госструктуры по представлению уполномоченного органа заблокируют подобный сайт, то через полчаса-час появится новый – так называемое зеркало.

Как там, помнится, в сказке: злая гидра о семи головах – отрубишь одну, а на её месте вырастают ещё две.

Основная проблема в том, что если рекламу легальных игорных заведений запретить, то реклама нелегальных никуда не денется. Итог предсказуем: потребитель будет ориентироваться на те самые подпольные или «офшорные» компании, на чёрный сегмент рынка, в котором нет никаких правил.

Причём через такую историю с рекламой прошли не только в Казахстане. Похожая ситуация с запретом рекламы игорного бизнеса в разное время имела место и в других странах СНГ, схожих с Казахстаном по социальному климату, уровню жизни и менталитету.

А как у них? Про опыт, который трудно недооценить

Грузия – одно из тех государств, где цивилизованный, легальный игорный бизнес (а вместе с ним и туризм) активно развивается благодаря гибкому регулированию и стабильным, хотя и жёстким по ряду аспектов, регламентам. Как рассказал руководитель Ассоциации игорного бизнеса Грузии (GGA) Георгий Мамулаишвили, на сегодня в стране с населением всего 3,74 млн человек работают десятки (!) лицензированных букмекерских контор, а также казино, слот-клубов, а также хорошо развит онлайн гемблинг. Работают компании, в капитале которых участвуют крупные международные операторы. Какие же преимущества привлекли глобальных инвесторов в сферу игорной индустрии Грузии?

По мнению руководителя GGA, в первую очередь это стабильность – законодательство, регулирующее деятельность отрасли, не меняется каждый год, поэтому инвестор чувствует себя защищённым. Второй момент – в отличие от Казахстана в Грузии игорный бизнес разрешён везде, но есть особые свободные зоны, где лицензии на игорный бизнес либо бесплатны, либо стоят в 10 раз дешевле, чем в столице. Кроме того, в стране (опять-таки, как и у нас в Казахстане) отлично развита цифровая платёжная система – мгновенные переводы работают надёжно.

Власти строго следят за прозрачностью и законностью работы каждой компании. В 2019-м в стране была внедрена верификация и идентификация всех игроков, дабы исключить любую возможность участия в ставках несовершеннолетних. В результате Грузия стала одним из самых «белых» рынков игорной сферы среди стран на территории бывшего СССР.

Ограничения по рекламе букмекеров и казино – такие, как предлагаются сейчас в Казахстане – в Грузии также есть. Их ввели с марта 2022 года.

«Не все виды рекламы игорных заведений были запрещены. Исключена реклама по телевидению, но при этом разрешена спонсорская реклама и реклама на цифровых площадках, таких как социальные сети. Последнее важно для привлечения иностранных граждан, которым предоставляется возможность играть во время отдыха в нашей стране», – отмечает Георгий Мамулаишвили.

Однако даже такие, скажем так, взвешенные ограничения рекламы, продиктованные соображениями морали и защиты подрастающего поколения, дали обратный эффект: грузинским рынком заинтересовались сотни зарубежных нелегальных (офшорных) операторов, отмечает Георгий. «Это нужно не только вам, но и конторе»: почему букмекер заинтересован в «правильной» игре

– Мы увидели, что запрет рекламы негативно сказался на качестве рынка, а главное, на безопасности игроков. Потому что реклама незаконных, подпольных игорных структур никуда не делась. И это типичная история: когда существует какой-то запрет для легального бизнеса, этим немедленно пользуются нелегалы и криминальные структуры. У них сразу возникает желание зайти на этот рынок, к тому же это лакомый кусок – ведь на игорном рынке концентрируются очень большие средства, – объясняет он.

Согласно данным статистики грузинского министерства экономики, всего за год отчисления зарубежным субъектам (тем самым «офшорам») от игорных операций в Грузии возросли на порядок. Если до запрета рекламы легальных игорных заведений на телевидении проблема подпольной «игорки» в Грузии носила ограниченный характер, то теперь криминал в этой сфере просто расцвёл. Так, по итогам 2021 года зарубежным контрагентам в игорной сфере было из Грузии перечислено 120 миллионов лари (35-37 миллионов долларов); в 2022-м, после запрета рекламы букмекеров и казино с 1 января, объём этих средств увеличился почти в 10 (десять!) раз – до 1,11 миллиарда лари, или около 350 млн долларов.

«Сейчас наша ассоциация ведёт переговоры и консультации с госструктурами по этим вопросам, так как государство увидело, что это был неправильный шаг. В первую очередь – потому, что расширение теневого рынка привело к неизбежным потерям бюджета, который теряет налоги. Но главное – возросли угрозы для общества со стороны теневого рынка, потому что в незаконных заведениях, работающих на многочисленных игровых порталах в Интернете, нет никакой защиты. Несовершеннолетние там могут играть совершенно спокойно, а при невыплате выигрыша вы ничего никому не докажете. Сейчас нашей ассоциацией уже достигнуты предварительные договорённости о доработке законодательства в сфере регулирования рекламы, причём это касается не только игорной сферы, но и других отраслей, где подобные меры дали похожий эффект», – объяснил руководитель GGA.

Не только молодёжь – вообще все игроки побегут к «нелегалам»?

Тот факт, что реклама провоцирует привлечение именно молодёжи в игорную сферу, является распространённым родительским мифом, объясняет психолог Амантай Мырзабеков. Азарт, отмечает он, объективно присущ некоторой части людей независимо от их возраста. Логично предположить, что в данном плане «чёрная» реклама (реклама в Сети незаконных игорных сайтов) наносит значительно больше вреда склонным к риску и азарту людям, чем реклама лицензированных заведений, так как при запрете рекламы тех же легальных букмекеров или казино всё внимание интересующихся игрой людей переключится на «чёрных» участников этого рынка. То есть – на многочисленные сайты находящихся за рубежом, вне юрисдикции РК субъектов бизнеса. В результате у последних многократно возрастают доходы, что наглядно видно по десятикратному росту оттока средств на их счета из Грузии.

«Отключив рекламу лицензированных БК и казино, мы столкнулись с засильем подпольных игорных площадок. Теперь люди в нашей стране, которых интересуют ставки, элементарно не видят рекламы профессиональных отечественных заведений и не узнают о них, зато везде в Сети они видят агрессивную рекламу «офшорных» игровых сайтов», – объясняет Георгий Мамулаишвили.

Существуют оценки, согласно которым в Казахстане в настоящее время ситуация в данном плане обстоит много хуже, чем в Грузии. Так, согласно контекстным замерам контента мониторинговыми платформами Alem Research, по состоянию на конец 2022 года не более 15 % общего объёма рекламы игорного бизнеса в Казахстане на всех существующих ресурсах (от уличных билбордов до сайтов в Интернете и пабликов соцсетей) составляла реклама лицензированных казахстанских букмекерсков, игровых залов, казино и других. Тогда как 85-90 % всего публикуемого рекламного массива по тематике игры, ставок, выигрышей относятся к работающим в Казахстане иностранным игровым структурам – онлайн-БК, интернет-казино и другим.

Логично предположить, что, если полностью убрать из информационного поля рекламу легальных заведений, то реклама нелегалов никуда не денется, как это произошло в той же Грузии. Потому что этот контент находится не на билбордах и не на ТВ, а на сайтах с иностранными доменами, в группах и пабликах соцсетей, где никакие подобные запреты работать не могут.

Соответственно, мы рискуем столкнуться с той же историей, что и в Грузии, когда потенциально азартное население в массе своей не осведомлено о существовании в стране лицензированного, профессионального игорного бизнеса. В рамках которого, во-первых, у любого любителя ставок есть правовая защита (то есть свой выигрыш вы по крайней мере получите точно, что совсем не гарантировано при ставках на сайте какой-нибудь иностранной конторы). А во-вторых, ни один сайт или игровой зал легального букмекера не примет ставку у несовершеннолетнего, что тоже имеет значение. Кроме того, в легальных игорных заведениях РК есть опции так называемой ответственной игры – то есть можно самому себе установить лимиты на объём ставок, на их количество в неделю и в месяц, на время, проводимое за игрой и т. д., а при желании – вообще исключить себя из числа игроков на определённый срок.

Словом, не всё настолько просто с регулированием в сфере игорного бизнеса, как может показаться на первый взгляд. Здесь нужны взвешенные и очень продуманные подходы.