На свалку! Как работает планируемое устаревание

Современный маркетинг берет свое начало с 1954 года, когда промышленный инженер из США Стивен Брукс начал продвигать идею планируемого устаревания промышленных изделий. Ее суть заключается в искусственном сокращении срока службы изделий, за счет чего сокращается и цикл продаж у их производителя. Это привело к еще одному выводу: “Товар, которому нет износа, – трагедия бизнеса”.

Сама эта идея тоже была не нова. В 1924 году в Женеве был создан электроламповый картель “Феб”. Его участниками стали “Осрам” (Германия), “Филипс” (Нидерланды) и “Дженерал электрик” (США). Негласно к картелю примкнул и американский “Вестингауз”. Его целью был обмен патентами, контроль производства и прежде всего – контроль потребительского рынка.

Главное достижение картеля – искусственное снижение срока службы лампочки с 3 тысяч до 1 тысячи часов. Расчет прост: быстрее перегорают лампы – больше покупают новых. Но главное: за 5 лет это удвоило объем продаж. В 1941 году против картеля было начато судебное расследование антимонопольным ведомством США. Это заставило картель уйти в тень. Но никто не знает точно, действует ли “Феб” сегодня.

В наследство от “Феба” нам досталось использование в измерении мощности ламп не силы свечения – люмен, а вторичной характеристики – потребляемой мощности в ваттах. Если кто помнит, то в начале XX века лампочки измерялись в свечах. Сила света, испускаемого одной свечой, и равняется примерно одному люмену.

Этот опыт был перенесен на другие сферы производства: автомобилестроение, производство бытовой техники, компьютерную технику, IT-технологии, легкую промышленность. Например, срок гарантии на крупную бытовую технику составляет не более трех лет. Срок жизни мобильных телефонов и ноутбуков ограничен сроком жизни их аккумуляторов.

Планируемое устаревание может быть различным: функциональным – когда замена сломавшейся детали будет стоить дороже, чем покупка нового изделия, системным – когда новая версия изделия не совместима со старой, например программное обеспечение, эстетическим – постоянное изменение дизайна. При этом все эти товары стали дешевле. И, кажется, началась райская жизнь – люди стали позволять себе покупать вещи уже не по необходимости, а ради забавы. Многие западные экономисты уверены: именно принцип запланированного устаревания породил экономику потребления.

Но у такой экономики есть жесткий ограничитель: ресурсов на планете не так много. Когда-то наступит такой момент, когда не останется руды и нефти для производства новых товаров, а земля будет покрыта свалками из сломанных вещей.

До нас эта тенденция пока не дошла, но в тесной Европе уже начинают бороться с запланированным устареванием. В августе во Франции вступил в силу закон, который обязывает производителей давать всю информацию о сроке службы всей продаваемой техники, возможности ее ремонта и в течение какого срока будут доступны запасные части для нее. Нарушителям грозит штраф или тюремное заключение. Примерно такой же закон разрабатывается и в Германии. Эти законы приняты в рамках программы под названием “Энергетический поворот”. Считается, что уменьшение спроса на новую технику и электронику уменьшит потребность в энергоресурсах, нагрузку на кошельки покупателей и снизит вредные для окружающей среды отходы. Кстати, выставка EXPO в Астане тоже посвящена “зеленой экономике”. Так что забота о потребителе может дойти и до нас с вами.

Алматы

adil.urmanov@yandex.ru