С чего начинается родина?

Рейтинг основывается на (East West Nation Branding Index) 400 000 новостных статьях - каждая из которых принадлежит 38 наиболее популярным мировым СМИ, опубликованных в период с 1 апреля по 30 июня. Дальше разделяется по двум критериям: упоминаемость (Nation Branding Score) и баллы восприятия (Volume of Mentions), где 50 - означает нейтральное восприятие, от 50 до 100 - положительная оценка, от 50 до 0 - отрицательная. В этом почетном списке Казахстану было присуждено 40 место в глобальном формате, топовая позиция среди стран Центральной Азии и второе место в СНГ. Бренды в теории Нашу страну оценивали по статьям, написанным на английском языке. Хотя организаторы исследования соглашаются, что освещение событий на русском, отражает еще один огромный пласт оценки Казахстана в ближнем зарубежье, предметом их рейтинга является все-таки глобальный индекс, а языком международного общения остается английский, поэтому русскоязычные тексты не попали в зону исследования. Организаторы заявляют, что к созданию наиболее объективного индекса страновых брендов компания приложила немало усилий, чем и объясняется тот, факт, что такая инициатива проводится компанией впервые, несмотря на ее опыт на рынке национальных брендов. В частности, это стало возможным только после того, как ее партнер Perception Metrics (Метрики Восприятия) разработал специальный сложный алгоритм анализа текста и возможность сканировать миллионы статей за относительно короткий срок. Так как подобное исследование компанией проводилось в первый раз, и пока не успело набрать авторитетности в мире, может быть, особой значимости данному рейтингу придавать и не стоит. Однако данное исследование - неплохой повод задуматься о том, есть ли у Казахстана свой бренд, какой он, кто занимается его продвижением и, наконец, нужен ли бренд стране или это очередное понятие из западной системы ценностей, которое не вписывается в нашу реальность? Сначала, о самом главном - важности странового бренда. Перед любым правительством стоит приоритетная задача развития политики и экономики своего государства. Внутреннее развитие государства невозможно в изоляции от международного сообщества, так как по мере своего развития страны ищут выхода на мировые рынки товаров, капитала и контактов. Поэтому рано или поздно любой народ, стремящийся повысить свой уровень и увеличить ключевые факторы развития: торговлю, инвестиции и туризм, задается вопросом: как проецируется представление о нем за рубежом и что нужно сделать с имиджем страны, чтобы эффективнее конкурировать с другими странами в различных сферах? Основатель компании East West Communications (которая консультирует отдел коммуникаций Всемирной Организации Туризма) и ее президент Томас Кромвель (один из ведущих экспертов по брендингу в мире), утверждает, что каждая нация - это бренд, потому как за каждой страной закреплен определенный образ в представлении граждан других стран. Некоторые страны известны с хорошей стороны, другие - с плохой, а какие-то и вовсе неизвестны. Скорее всего, последняя группа стран является самой "счастливой", так как у малоизвестных стран есть возможность создать бренд с нуля. У Казахстана уже есть свой бренд. Но какой именно? Президент East West Communications считает, что по рейтингу Казахстан имеет неплохие результаты. Однако, по количеству упоминаний (2398 за один квартал 2008 года), в сравнении в США (1,5 миллионов за тот же период), Казахстану есть над чем работать. Наиболее позитивные понятия по Казахстану из выборки были: "победа", "соглашение", "чемпион", "красота", "богатый". Наиболее негативные: "соперник", "скандал", "избиение", "запрет", "отвергать". Итак, у РК 40-е место в глобальном зачете. Почему? СМИ популяризировали соглашения, подписанные с Россией и Туркменистаном. Казахстан описывается как красивая страна, богатая нефтью. Некоторые спортивные новости, в частности, женская волейбольная сборная, тоже прибавили в копилку положительных новостей. Новостей порочащих репутацию государства было не так много. В основном, это соглашения со странами СНГ, где их интересы конфликтуют с американскими и коррупционный скандал, в котором замешан правительственный сотрудник. Отечественные эксперты PR-коммуникаций и создания бренда, в том числе странового, не очень доверительно отнеслись к данному исследованию. "Из данного материала не до конца понятно, какова методика исследования и как высчитывался рейтинг. Если говорить о том, что речь в исследовании идет о рейтинге упоминаний, то думаю, место присвоено объективно: в западной прессе достаточно много ссылок на Казахстан и наши компании. Однако, речь идет только о ссылках. Если же говорить о качественном анализе, то индекс восприятия бренда всегда очень сложно определить, непонятно, каковы были критерии и как они оценивались", - говорит Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, генеральный директор PG Communications. Бренд на практике Понятно, что рейтинговые исследования, информационные агентства работают над освещением и мониторингом всего, что происходит в стране, причем вовсе необязательно со знаком "плюс", и это не их прерогатива - развивать позитивный бренд. Хотя логика и подсказывает, что каждая страна должна заботиться о собственном бренде. Это означает, что руководство страны, совместно с неправительственными и общественными организациями должны работать в данном направлении. Руководству страны выгодно активно инвестировать в бренд и профессионально управлять им. Только правительство как никакой иной орган знает, что стоит на повестке дня, а также обладает всеми необходимыми ресурсами и властью, необходимыми на такую обширную кампанию, как создание странового бренда. Хорошая новость, что в Казахстане в этом отношении многое сдвинулось с мертвой точки: создан Комитет по внешней информации и имиджу, да и правительство серьезно занялось вопросом национального имиджа. Второй шаг - это разработка рекомендаций по концепции и стратегии внешнего имиджа, которые были сделаны рабочей группой по внешнему имиджу Совета иностранных инвесторов при Президенте РК, куда входят ведущие PR специалисты, такие как, например, уже упомянутая нами, генеральный директор PG Communications Асель Караулова. Третий - это обращение к комплексному подходу имиджевых вопросов: составлен общий список имиджевых мероприятий Казахстана, есть рабочая группа из ключевых Министерств, в том числе МИДа, Министерства туризма и спорта, Министерства информации и других. То есть некая инфраструктура уже сконструирована. Теперь вопрос стоит в качественном наполнении и правильном подходе: и вот здесь еще многое предстоит сделать. Бренд сквозь призму туризма Как раз здесь у Казахстана много проблем. Многие страны пытаются с помощью туризма и грандиозных спортивных мероприятий заявить о себе и своих достижениях во всеуслышанье. Однако, во-первых, Олимпиады и другие мероприятия международного масштаба не даются легко ни правительствам этих стран, ни самому народу. И, во-вторых, не каждая Олимпиада может помочь выгодно презентовать свою страну и сделать ее привлекательной для туристов в последующем. Возьмем, к примеру, Олимпиаду 2004-го года в Греции. Конечно, она долго готовилась, много было построено объектов, как и в общем была улучшена инфраструктура страны. Но после окончания Олимпиады, уровень посещаемости остался прежним и стране по сей день не удается встать наравне с другими европейскими странами, такими как Франция или Великобритания. И это, учитывая ее Великую древнюю историю. А по силам ли Казахстану провести Азиатские Зимние Игры на должном уровне и стать привлекательным туристическим направлением? Эксперт по туризму из Лондонской Школы Коммерции Питер Грабо отмечает, что подобная инициатива действительно сможет улучшить и сделать более узнаваемым образ Казахстана. "Однако, я думаю, что Казахстан еще не готов к большому наплыву туристов. Ему еще предстоит соревноваться с потенциальными конкурентами на рынке, и в то же время у него отсутствуют для этого необходимые условия. Гостиничные номера в Казахстане предлагаются по высоким ценам, а сервис абсолютно не соответствует мировым стандартам", - говорит Питер Грабо. Или еще в качестве примера он привел ситуацию, что хорошая дорога из аэропорта в город, говорит, конечно, что в основных городах есть инфраструктура. "Но, тот факт, что водитель просит за маршрут из аэропорта в город 180 долларов указывает на то, что этот сектор туризма вообще никто не регулирует". И это один из безобидных примеров, того, почему туристы чувствуют себя неловко в нашей стране и как многие наши достопримечательности остаются недоступными из-за диких цен, дикого поведения жителей и общего внешнеполитического режима, включающего в себя получение виз и прохождение паспортного контроля. Поэтому как говорит, национальный бренд нужно выстраивать параллельно с установкой урн для мусора на улицах. "Профессиональный PR - умение работать с мелочами, к сожалению, этого не понимают даже многие опытные специалисты. Мы научились лоску и благополучно перенесли советский опыт пускать пыль в глаза. Но никакие дорогие иномарки не спасут имидж страны и города, если они паркуются по соседству со зловонными помойками и многочисленными бомжами. Пройдите по якобы фешенебельной улице Зенкова в Алматы, где снимают квартиры иностранцы - и вам все станет ясно", - говорит Асель Караулова. Следовательно, выстраивать сложные интеллектуальные стратегии необходимо параллельно с проработкой любых мелочей, которые говорят о культуре нации. Бренд, Борат и все-все-все Ну и, разумеется, в материале про страновой бренд невозможно было обойти еще одну тему, которая муссировалась долго и мучительно, и отрыжка от которой нет-нет настигает еще наших соотечественников. Караван.kz поинтересовалась у Томаса Кромвеля: как ему показалось, насколько фильм про Бората повлиял на восприятие Казахстана за рубежом? - Феномен Бората нами не учитывался при составлении индекса, так как мы брали статьи строго в период второй четверти 2008 года, когда Бората уже не было в новостях о Казахстане. В общем, Борат отрицательно повлиял на имидж Казахстана. Но тот же фактор можно обернуть себе на пользу. То, что Казахстан был использован в качестве предмета насмешек - не очень хорошо, однако сам по себе юмористический аспект ситуации - неплохой старт для того, чтобы продолжить игру Саши Коэна по продвижению настоящего Казахстана. У Асель Карауловой несколько иное мнение: "Согласна, с точки зрения узнаваемости - фильм сильно повлиял, слово "Казахстан" стало узнаваемым и даже популярным у широкой аудитории. Но вот с точки зрения контента не все так хорошо: умные и продвинутые люди поняли, о чем фильм и кто в нем высмеивается. А обычное население, преимущественно американское, многие вещи воспринимает буквально. Я знаю, что многие казахстанцы, живущие в Америке и других странах мира, испытывали неудобства, когда окружающие узнавали, что они из Казахстана. Вообще, наша страна должна усилить имиджевую работу именно с населением других стран. В целевых группах политики, инвесторы нас и так уже знают, а вот рядовые граждане не всегда. Постскриптум: золотые правила бренда Хотя национальные или страновые бренды - относительно новое направление PR, в сравнении с бизнес- или корпоративными брендами, профессионалами уже выделены основные правила и особенности создания и управления ими. Во-первых, что является отправной точкой для создания странового бренда? Как говорит, Томас Кромвель, мы живем в мире, где страны пытаются приблизиться к общим стандартам в плане инфраструктуры и качества жизни. Однако, цели, поставленные каждым отдельным государством, включая универсальное желание продвигать торговлю, инвестиции и туризм, достигаются лучше всего через акцентирование на своих отличительных особенностях. Странам нужно посмотреть на себя с критической точки зрения и спросить: "Почему компании должны инвестировать в нас?" или "Почему туристы должны приезжать именно сюда?" Во-вторых, необязательно иметь долгий опыт выстраивания имиджа для позитивного восприятия гражданами других стран. Вполне реально для страны сформировать свой бренд в относительно короткий срок, если есть ясная стратегия как это сделать и выделяются необходимые средства для данной цели. К примеру, Хорватия, несмотря на подпорченную политическими конфликтами 90-х годов прошлого века репутацию, смогла стать желанным местом для отдыха и бизнеса, благодаря выбранной стратегии развивать всеми силами туристический сектор. В-третьих, страновой бренд, что впрочем распространяется и на бренды товаров, - понятие вне временных рамок и политики. Как говорится, на века. Здесь достаточно вспомнить ситуацию с брендом "Coca Cola". Напиток успешно продается посредством системы глобального брендинга и агрессивной маркетинговой стратегии, независимо от того, кто управляет компанией в головном офисе, в Атланте. В-четвертых, нельзя путать брендинг или создание и продвижение бренда с рекламой. Брендинг - это процесс, которым нужно заниматься до того как деньги вложены в создание красивой картинки и привлекательного слогана, а следовательно и до того, как коммуникационные стратегии и планы выбраны, рекламные кампании подписаны, созданы веб-сайты и оплачены услуги PR служб. Однако, многие страны делают все с точностью до наоборот: они выделяют бюджеты на рекламные компании, веб-сайты, PR-отделы, и так далее, при этом не имея того бренда, о котором так спешат рассказать. Ну и самое главное: бренд должен быть правдоподобным, то есть, соответствовать реальности. Любая попытка представить страну или нацию в несовпадающем с действительностью виде, таит в себе бомбу замедленного действия. Так как, рано или поздно люди и организации поймут, что бренд был основан на лживой информации. То же самое правило распространяется и на товары/услуги. Но в ситуации со страновым брендом, последствия могут быть куда более катастрофичны: нация себя дискредитирует в глазах мировой общественности раз и навсегда. Коллаж с сайта http://www.russia-today.ru