Чем дальше в рекламу, тем больше партизан

Они не спускают с рельсов хорошо налаженный бизнес своих боссов и не поджигают офисы, они устраивают настоящие диверсии в умах потребителей. Помните известную комедию "День выборов", в которой квартет "И" продвигал на выборах "нужного" кандидата? В нем есть такая сцена: ночью соперники предвыборного штаба, где не покладая рук трудились главные герои, по всему городу исписали стены домов убойным для кандидата фразой "Цаплин - вор". В ответ креативные ребята просто дополнили высказывание, получив в результате противоположное по смыслу "Цаплин воровать не даст". Поскольку все художества творились по ночам, во многом эта нелегкая пропагандистская работа была схожа с действиями партизан. Собственно, это и были партизаны, а занимались они ни чем иным, как партизанским маркетингом. Вы чьих будете? Впервые о таком виде продвижения товаров и услуг заговорили в 1984 году после выхода книги Джея Конрада Левинсона, рекламиста с огромным опытом и однозначно творческой личности. Называлась она просто и ясно - "Партизанский маркетинг". Рассказывалось в книге о том, как потратить на рекламу минимум средств, получив в результате максимальный эффект. Несмотря на несколько хулиганский уклон предлагаемых методов, сама книга получилась достаточно серьезной. Даже объяснение введенного термина получилось какое-то невеселое. Партизанским этот вид маркетинга называется вовсе не из-за героического ореола, окружающего действия военных подпольщиков, а всего лишь потому, что и они, и рекламисты в небольших компаниях лишены доступа к "тяжелой артиллерии". Вот так вот - у одних не было танков, у других - денег. Впрочем, элемент риска в работе партизан от маркетинга все же есть - некоторые их методы признаны во многих странах незаконными и влекут за собой наложение штрафов. Несмотря на то, что в последующих своих книгах Джей Левинсон больше внимания уделил флаерам, визиткам, статьям в журналах и партнерству между компаниями, "хулиганская" часть партизанского маркетинга все равно остается самой яркой и запоминающейся. Лучше всего работу партизан видно на конкретных примерах. Известный в СНГ специалист в этой области Александр Левитас во время тренингов и семинаров по партизанскому маркетингу делится собственным опытом. Так, именно ему принадлежит идея давать "гарантию" на водку. К каждой бутылке прилагались пластиковый контейнер и информация о том, что если бутылка разобьется, то треть ее содержимого нужно собрать в контейнер, который затем можно выслать по указанному адресу и получить взамен новую бутылку. Другая креативная затея помогла значительно повысить продажи мужских костюмов. В карман каждого пиджака помещалась специально изготовленная монетка. Это была вымышленная валюта, не имеющая отношение ни к одной стране мира и покрытая золотой, серебряной или бронзовой краской. Обнаружив ее, покупатели начинали рассказывать об этом друзьям и знакомым. Коллеги Александра Левитаса тоже не страдают от отсутствия идей. Так, в социальной рекламе безопасности дорожного движения нередко используются искореженные в ДТП автомобили. В Москве однажды даже изготовили гигантскую бутылку, которую наполнили "останками" разбившихся авто. Надпись на этикетке гласила "Выпил - не заводись. Разобьешься!". Через некоторое время аналогичный метод пропаганды отказа от вождения в нетрезвом виде применили и в Израиле. Во Франции компания IKEA установила в метро мягкие диваны и торшеры, разместив над ними изображения шкафчиков и, разумеется, своего логотипа, создав тем самым на станциях уголки домашнего уюта. Затея французам очень понравилась, что не могло не сказаться самым положительным образом на имидже компании. Предприимчивый английский фермер предложил рекламным компаниям площади на боках своих коров. Постеры на боках буренкам совершенно не мешают, а хозяину приносят неплохой доход. Еще дальше пошли некоторые американские папаши и мамаши, заявившие, что готовы за деньги назвать своих детей в честь компаний и брендов. Казахстанский наш отряд… Один из тех, кто пытался основать в Казахстане свой партизанский отряд, набравшись мужества решил рубануть всю правду-матку на условиях анонимности. - Вы напишете и забудете, а мне в рекламном бизнесе еще работать, - пояснил он свою тягу к "предохранению". - Партизанский маркетинг не прижился в нашей стране по двум причинам: 1) к этому не готовы рекламодатели, 2) к этому не готовы сами рекламщики. Начнем с рекламодателей. Их трудно уговорить даже на продакт-плейсмент, хотя он намного эффективнее, что обычный ролик или модуль. Вспомните Джеймса Бонда. Его любовь в мартини породила отличный всплеск популярности этого напитка, масса потребителей захотели хоть в чем-то быть как он. Причем, если бы им просто показали 30-секундный ролик о том, что мартини - это вкусно, вряд ли он произвело бы на них столь же сильное впечатление. Наши, отечественные рекламодатели не хотят или не имеют возможности вникать во все тонкости рекламы и человеческой психологии. Им нужно чтобы Джеймс Бонд посреди самой эффектной сцены остановился, повернулся на камеру и отчеканил рекламный текст. Впрочем, это тоже может сработать, если сделать грамотно… В чем-то тут виноваты и сами рекламщики. Во-первых, у нас это до сих пор скорее призвание, чем специальность. Если на маркетологов у нас еще учат, то рекламщиком проще родиться, чем стать. С одной стороны это хорошо - получаются талантливые самородки, не ограниченные никакими шаблонами и стереотипами. Но с другой им порой не хватает теоретической базы, чтобы правильно преподнести и отстоять свою точку зрения. Будь я рекламодателем, я бы тоже захотел услышать логичные, научно подтвержденные доводы, а не фразы вроде "Я нутром чую, что будет круто!" Нередко копирайтерам и режиссерам рекламных роликов элементарно не хватает креативности. Этим грешат не только в странах СНГ - такое встречается везде. При этом существует масса техник развития нестандартного взгляда на обычные вещи. Чаще всего используется мозговой штурм, он достаточно эффективен, хотя, на мой взгляд, и не является самым лучшим способом. Несмотря на весь скептицизм нашего анонимного собеседника, партизанский маркетинг в Казахстане есть. Но на то он и партизанский, чтобы оказывать воздействие на потенциального покупателя товаров или услуг и при этом не восприниматься как реклама. Одним из самых простых его примеров могут служить надписи на асфальте. Даже простая "визитка" без дизайнерских изысков уже цепляет взгляд, не говоря уже о таком шаге, как "следы" босых ног, ведущие ко входу в обувной магазин. Разъезжающая по городу малолитражка с закрепленной на ней огромной банкой энергетического напитка - тоже дело рук партизан. Очень долгоиграющим и наглядным было использование граффити брендом "Билайн" при смене кода на "777". Разукрашенные тремя семерками стены домов не давали потребителю забыть о бренде. В ответ "дикие" граффитисты с латентной склонностью к сатанизму пытались рисовать "666", но как-то вяло и тускло. Ну и конечно, почти незабываемая "пресс-конференция" топ-менеджемента Евразийского банка, когда в председателя правления летит из зала ботинок. Несмотря на мелкие погрешности, ролик был сделан настолько качественно, что пользователи Интернет не сразу поняли, что это была постановка. Мало того, что размещенное на YouTube видео посмотрели тысячи людей, так еще и чуть ли не все СМИ об этом написали. Дело техники Благодаря тому, что информации о технике и тактике партизанской "войны" за умы потребителей за четверть века появилось огромное количество, воплотить их можно будучи даже не самым креативным, но очень начитанным человеком. И фраза о том, что любая отличная идея в рекламе срабатывает только один раз, в данном случае неактуальна, поскольку ее всегда можно модифицировать, адаптировать под нужды другой компании и даже отрасли, ну и просто скопировать опыт зарубежных партизанский кампаний, с которым наши потребители все равно незнакомы. Итак, основные направления в партизанском маркетинге, это: Граффити-перевертыши - "перевертышами" они называются потому, что наносятся не на стены и заборы, как в своем классическом варианте, а прямо на асфальт. Вирусный маркетинг - русскоязычной аудитории он больше известен как вирусная реклама. Это рассылка информации с использованием социальных сетей и агентов для виртуального общения. Наглядный пример - "Перешли это сообщение по своему контактному листу и твой цветочек в Аське станет золотым" Маркетинг с эффектом присутствия - данный метод уже используется в Казахстане. Висящие на ручках дверей в подъезде флаеры, рекламные модули на правилах пользования пассажирскими лифтами, обратной стороне квитанций по оплате за коммунальные услуги, поручнях в общественном транспорте - не что иное, как "партизанщина". Народный маркетинг - использование коллективных усилий поклонников бренда. Расклеивание постеров в неожиданных местах. Сарафанное радио - передача рекламной информации из уст в уста. Скрытый маркетинг - реклама исподтишка, когда потребитель даже не осознает, что ему что-то рекламируют. Псевдо-естественная реклама - специально организованные рекламные кампании, замаскированные под естественно возникшую народную популярность товара или услуги. Эмпирический маркетинг - работа с клиентами. "Упаковочный" маркетинг - размещение рекламы на пакетах, в которые упаковывается тот или иной товар. Партизаны от маркетинга нередко используют так называемое "уличное" искусство. Обычно такие художества размещаются несанкционированно и не всегда там, где это разрешено официально. В Казахстане подобные выходки подпадают под действие Кодекса об административных правонарушениях и грозят штрафом от 5 МРП. Это, конечно, мелочи по сравнению с прибылью, которую можно получить в результате такого продвижения своего бизнеса, однако не следует забывать, что повторные нарушения той же статьи адм.кодекса, совершенные в течение года, могут стоить "партизану" 15 суток административного ареста. К партизанским художествам относятся обычные и трафаретные граффити (примеры которых можно встретить в самом центре Алматы), видеопроекция, флэш-мобы и показ небольших постановочных сценок прямо на улице. Кстати, с флэш-мобами тоже следует быть осторожными. В связи с участившимся в последнее время использованием этого метода в политических целях, он был практически приравнен к организации массовых шествий, митингов и демонстраций. Впрочем, если подать заявку о подобном мероприятии заранее и получить на него разрешение, то эффект будет ничуть не меньше. Как правило, уличное искусство размещается в местах массового скопления людей, где его будут видеть постоянно. Это мессидж, который создатели хотят донести до как можно большего количества людей. "Бандитские знаки", "уличный спам", как его называют в США - самый древний вид партизанского маркетинга, существовавший еще во времена Советского Союза. Это расклейка не только постеров, но и самых обычных объявлений с отрывными хвостиками с номерами телефонов в непредназначенных для этого местах. Развитие Интернета дало дополнительный мощный толчок к совершенствованию партизанской техники в маркетинге. Одним из первых новую возможность стал использовать почтовый сервер Hotmail, автоматически вставляя в конце каждого отправленного письма строчку с информацией о новых сервисах. Ложка дегтя Главное принцип партизанского маркетинга в том, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей неожиданными способами. Но креатив креативом, а законы, в том числе и психологии, все-таки нужно чтить. Так, в январе 2007 года партизанская акция в Бостоне и его окрестностях обернулась настоящей диверсией. Несколько станций метро, мостов и часть междугородней трассы были перекрыты полицией, чтобы обеспечить условия для работы саперов. Настороженность правоохранительных органов привлекли магниты с лампочками. Впоследствии выяснилось, что они всего лишь служили рекламой телевизионного мультсериала. За пару месяцев до этого сотрудник рекламной компании On Hold был оштрафован за размещение рекламного щита без соответствующего разрешения. Молодой человек установил изображение знаменитого игрока в крикет перед входом на Западно-австралийское крикетное поле. Вина же заключалась в том, что на фотографии в полный рост игрок был в брендовой футболке. Впоследствии это породило множество споров о том, считать ли ношение брендированной одежды рекламой. Самое большое раздражение потенциальных потребителей, а следовательно и эффект, прямо противоположный ожидаемому, способен вызвать спам. И даже если его авторы и рассыпаются в своих сообщениях в извинениях, уверяя, что они ни в коем случае не хотели спамить и надоедать кому-либо непрошенными рекламными рассылками, это уже ничего не меняет. Собственно, лучший партизан - это партизан с чувством юмора. Хорошую шутку и забавную историю народ будет охотно пересказывать, а властям не понадобится вызывать саперов, чтобы обезвредить рекламную бомбу замедленного действия.