На ЕАМФ обсудили, как построить сильные локальные бренды

В рамках XVII Евразийского медиафорума-2021 прошел "круглый стол" на тему «Построение сильных казахстанских брендов. Роль и значение традиционных и новых медиа», передает Тribune.kz.

Участниками "стола" были: управляющий директор KANTAR Kazakhstan Татьяна Старцева, управляющий директор — директор департамента агропромышленного комплекса и пищевой промышленности НПП «Атамекен» Ербол Есенеев, директор креативного агентства "Hard Worker" Антон Осипов, директор "TV Media Digital" Марина Бузубаева и руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл» Улжалгас Чымырбаева. Модерировал дискуссию генеральный директор "Vi Kazakhstan" Ильмурад Джумаев.

Осведомленность является одной из характеристик, присущих крупным и сильным брендам. Об этом свидетельствуют результаты международного исследования, рассказала управляющий директор "KANTAR Kazakhstan" Татьяна Старцева. Знание потребителей о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж. Поэтому важно заниматься брендингом и быть «top of mind». Именно эта характеристика страдает, подрывая силу бренда.

На сегодняшний день в Казахстане самыми сильными каналами коммуникации по-прежнему остаются телевидение и Интернет.

96 процентов казахстанских потребителей считают, что бренды должны продолжать рекламировать свои товары и услуги. При этом 62 процента населения заявляют, что в свободное время смотрят видео в Интернете, в то время как 22 процента пользователей отмечают, что смотрят не просто видео, а телеканалы в онлайн-режиме. Напомним, что в прошлом году на фоне пандемии резко снизилось количество рекламодателей, в зависимости от канала, оно составляло от 20 до 70 процентов.

Из ТОП-100 брендов казахстанские бренды составляют лишь 12 процентов и меньше всего они присутствуют на ТВ. По мнению Татьяны Старцевой, это связано с тем, что у производителей существуют страхи и стереотипы касательно запуска рекламы своей продукции на телевидении, поэтому они предпочитают начать с чего-то «поскромнее».

В свою очередь управляющий директор департамента агропромышленного комплекса и пищевой промышленности НПП «Атамекен» Ербол Есенеев предложил взять курс на сферу продовольствия. Казахстан обладает 300 тысячами гектаров сертифицированных по европейским стандартам органически чистых полей. Так, сначала экологичная продукция может быть представлена на отечественном рынке, а затем экспортирована в Европу под одним зонтичным брендом. Об этом говорит и тренд последних лет: у покупателей растет спрос на локальные продукты под маркой «Made in Kazakhstan».

— Чтобы вкладывать деньги в продвижение на рынке, надо сначала обрести себя как бренд, как продукт. Нет позиционирования – нет запоминающегося образа в глазах потребителя, — считает директор креативного агентства "Hard Worker" Антон Осипов.

Ербол Есенеев заметил, что качество продукта или услуги имеет огромное значение и нужно начинать именно с этой основы, только тогда можно построить сильный бренд.

Что касается присутствия локальных брендов в Интернете, оно также относительно невысокое. Например, видеореклама представлена на уровне 7-9 процентов, а баннерная реклама составляет только 25-29 процентов. Причина таких показателей — в продакшене, который также является значимой статьей расходов, отмечает директор "TV Media Digital" Марина Бузубаева.

— Сделать видеоролик гораздо сложнее и дороже, нежели написать статью или же запустить баннерную рекламу, — добавила она.

Вместе с тем Марина Бузубаева отметила, что, несмотря на высокую долю проникновения Интернета и его высокое потребление, достичь высокого уровня осведомленности, а значит, построить сильный бренд в массовых категориях невозможно без телевизионной рекламы.

Участники обсудили и кадровый вопрос в сфере маркетинга и рекламы, который напрямую влияет на эффективность коммуникаций, а значит, и на рост брендов. Руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл» Улжалгас Чымырбаева отмечает, что отток профессионалов усилился из-за пандемии, потому что теперь люди могут не уезжать физически, а оказывать услуги в другой стране мира дистанционно. По ее словам, важно проводить тимбилдинги и устанавливать эмоциональный контакт между членами команды. При этом мотивация должна исходить не только от материальных ресурсов, а от принадлежности к одной общей цели компании.

Эксперты рынка сошлись во мнении, что отечественным рекламодателям и брендам стоит перестать рассматривать рекламу в качестве затратной статьи бюджета, ведь на самом деле это инвестиции в развитие бренда и компании. И доверять брендинг и рекламное продвижение профессионалам, чтобы эффективность инвестиций была максимальной.