Как маркетплейсы подсаживают казахстанцев на дофаминовую иглу

Казалось бы, ничего страшного не произошло. Склады находятся в соседней стране, а в казахстанских магазинах можно купить то же самое, порой даже дешевле. Но при всем этом у некоторых любителей маркетплейсов появилось какое-то чувство пустоты. Почему же покупки в интернете стали для нас так важны? Разобрался корреспондент медиапортала Caravan.kz.

Бесполезное счастье

Маркетплейсы сделали нашу жизнь ярче. Теперь не нужно колесить по городу в поисках нужного товара, достаточно лишь открыть приложение, не вставая с дивана. Но с удобством пришли и проблемы. Спонтанные покупки чувствительно бьют по семейному бюджету, а дома нередко скапливаются горы ненужного хлама. И, что самое неприятное, из этого заколдованного круга трудно выйти. Порой рука будто сама тянется к иконке приложения, и заказов каждый месяц становится только больше.

Все дело в том, что спонтанные покупки стимулируют выработку дофамина. Его еще называют гормоном радости или удовольствия.

К дофаминовым покупкам больше склонен прекрасный пол. Так заложено генетически. Все пошло еще с каменного века, когда мужчины занимались охотой, а женщины — собирательством. Три миллиона назад найти в лесу что-то полезное для всего племени: плоды, ягоды, съедобные коренья, целебные травы, для женщины значило получить уважение соплеменников. Отсюда и приятное волнение во время поисков и прилив дофамина, когда полезная находка окажется в руках. За века эволюции инстинкт никуда не делся. В сельской местности по грибы-ягоды девушки ходили еще совсем недавно, в 90-е дары природы помогали семьям сэкономить на продуктах. С появлением городов, а следовательно, и рынков, поиск продуктов упростился, но теперь у дам появились новые требования — выбрать из гор овощей и фруктов самые спелые. Именно поэтому походы на базар за продуктами всегда считались исключительно женским занятием. И сейчас в супермаркетах можно заметить, как долго и придирчиво бабульки выбирают овощи на прилавке.

Но так сложилось, что просто принести соплеменникам полезную находку было мало. Чтобы выделиться среди других дам, требовалось отыскать нечто совсем необычное, яркое, чего до них не находил никто. Например, красивую ракушку или блестящий камень. Такие находки в быту чаще всего были бесполезными, но жизнь людей каменного века не отличалась яркими красками, поэтому необычная ракушка могла годами стоять на самом видном месте, а про нашедшую это чудо старики рассказывали внукам. Даже если трофей оказывался не особо удивительным, то он годился на украшение, что выделяло владелицу среди других. Неудивительно, что прилив дофамина при находке редкой, яркой и необычной вещицы был намного сильнее, чем когда женщина обнаруживала целую поляну грибов или ягод.

Сейчас невозможно кого-то удивить причудливой вазочкой из «Фикспрайса», но прекрасный пол, как магнитом, тянет к полкам с подобным товаром, и, даже когда денег в кошельке совсем немного, в корзину частенько отправляется ненужная свеча или статуэтка. Нередко из-за этого разгораются семейные ссоры. Мужчинам трудно понять, зачем тратить деньги на ненужный хлам. Но дама уверена, что это крайне полезная покупка. В быту от безделушки нет прока, но со своей главной задачей вещичка справилась безупречно. Она подарила купившей её девушке маленькую порцию дофамина.

Радости много не бывает

Маркетологи давно поняли эту особенность женской психологии и активно её эксплуатируют. Так, на полках магазинов появляются необычные товары, или, точнее сказать, обычные, но с оригинальным дизайном. Например, год назад настоящим хитом продаж в «Фикспрайсе» стала масленка в форме цирка шапито. Товар долго не залеживался на полках, хотя трудно представить, что у сотен тысяч покупательниц дома не было маслёнки. Такие товары стоят совсем недорого, потому что покупка должна быть спонтанной.

Итак, механизм дофаминовых покупок очень прост. Подходя к полке с безделушками, девушка испытывает приятное волнение, вторая порция дофамина приходит, когда на полке попадается что-то интересное, и самый сильный приток накатывает после кассы, когда находка оплачена. Дальше уровень счастья ползет вниз, вещичка радует новую владелицу всего пару вечеров, а нередко покупательница еще по дороге домой понимает, что эта покупка ей совершенно не нужна. А раз покупатели платят не столько за безделушку, сколько за дофамин, то будет выгодно увеличить порции гормона счастья в разы. Это и легло в основу доброй трети покупок на маркетплейсах.

Как бы девушка ни зависела от дофаминовых покупок, она явно не побежит в три часа ночи искать оригинальный подсвечник, а даже если и побежит, ночью купить его непросто.

А вот открыть приложение на смартфоне можно в любое время и в любом месте, где есть интернет. Тут приходит первая порция дофамина, и она приятнее оттого, что гормон счастья вырабатывается в комфортных и безопасных условиях. Не в магазине, где все толкаются и пялятся на тебя, а в уютной и безопасной квартире. Обилие предложений на маркетплейсе пробуждает тот самый инстинкт, который зародился у прапрабабушек в каменном веке. Ведь тут есть все, даже такое, что не приходило в голову в самых смелых фантазиях. Когда среди этого многообразия девушка находит оптимальный вариант, то приходит еще одна порция дофамина, а когда на экране вылезает сообщение «Заказ оформлен» — третья.

В обычном магазине прилив дофамина на этапе покупки заканчивается и начинает угасать. Но при покупке на маркетплейсе все только начинается. Нужно еще дождаться, когда доставят покупку. Каждый, кто хоть раз заказывал что-то на «Вайлдберриз» или «Озоне», знает, что заглядывать в приложение, отслеживая маршрут доставки — довольно приятное занятие, и, чем заказ ближе, тем больше поднимается настроение. Затем приходит заветное сообщение: «Товар в пункте выдачи». Выброс дофамина такой же, как в момент оформления заказа. И, наконец, самый долгожданный момент: визит в ПВЗ, где товар можно забрать. Если покупка оправдала ожидание, прилив дофамина самый высокий. Именно поэтому девушки готовы идти в пункт выдачи и в дождь, и в трескучий мороз, и под палящим солнцем.

Посчитали, прослезились

В итоге покупательница получает втрое больше дофамина, чем если бы просто купила точно такую вещь в магазинчике напротив дома. Но даже если заказ безупречен, уровень дофамина начинает падать, а безделушка отправляется пылиться на полку; а покупательница снова открывает приложение и снова ищет то, что её совсем не нужно, но зато эта безделица сможет дать приток гормона счастья. Так от покупок забавных, ярких, но абсолютно бесполезных вещей вырабатывается сильная психологическая, и даже физиологическая зависимость.

Раз покупки на маркетплейсах вызывают больше приливов дофамина, то и избавиться от этой зависимости труднее. Сказывается и постоянная доступность приложения. Это всё равно что поселить алкоголика рядом с бочкой спирта и наивно надеяться, будто он не сорвется.

Конечно, ради порции дофамина покупаются не только безделушки, но и более дорогие вещи, например, одежда или обувь. Но через сувенирную продукцию и бижутерию зависимость проявляется сильнее. Во-первых, большинство покупок безделушек не кажутся серьезными тратами. Чаще всего их стоимость совсем низкая. Ведь одно дело выложить половину зарплаты за кофточку, которых и так полон шкаф, а совсем другое — заплатить пару тысяч казахстанских теңге за яркую вазочку. А во-вторых, прилив дофамина от практичных покупок немного другой. При заказе одежды девушка надеется получить порцию гормона радости, когда появится в этой вещи на людях, то есть маленькое счастье немного откладывается. А безделушка дает дофамин быстро, хотя эффект длится недолго.

Справедливости ради стоит отметить, что зависимость от дофаминовых покупок — не исключительно женская участь. Дамы просто к этому более склонны, но и мужчины могут попасть в капкан, очень опасный для кошелька. Разница только в том, что мужчины в погоне за дофамином могут покупать вещи, которые им кажутся практичными. Так, человек, раз в два года выезжающий на рыбалку, может купить профессиональный набор блесен, а криворукий «мастер», неспособный забить гвоздь, заказывает свёрла из уникального сверхпрочного сплава.

Казалось бы, зависимость от дофаминовых покупок безобидна. Она не вредит здоровью так, как зависимость от алкоголя, никотина и запрещенных веществ. Но для психики это не проходит бесследно. При частых покупках радость быстро притупляется. Требуется еще больше и больше покупок. На это уходит солидная часть семейного бюджета, и приходится отказаться от расходов, которые подарили бы радость надолго.

За прошлый год казахстанцы потратили на «Озон» и «Вайлдберриз» фантастическую сумму в 2,4 трлн. В этом году с января до первых атак на склады «Вайлдберриз» количество покупок выросло на 24 % относительно этого же периода в 2025-м. При этом четверть покупок пришлась именно на дофаминовые безделушки. Если разделить бесполезные траты в маркетплейсах на всех женщин Казахстана, то на каждую, включая девочек и старушек, которое не пользуются смартфоном, придётся 60 тыс. казахстанских теңге. Естественно, не все дамы так расточительны, но в любом случае сумма получается внушительной. Впрочем, маркетплейсы хранят в личном кабинете всю историю покупок, и нетрудно, вооружившись калькулятором, узнать, сколько денег было потрачено на минутный дофамин.

Как и любая зависимость, зависимость от дофаминовых покупок опасна еще и тем, что другие радости жизни уже не дают прежнего ощущения счастья. Дофамин вырабатывается не только при покупках ерунды. Его можно получить от прогулки, хорошей книги, прослушивания музыки. Но только при этих занятиях дофамин выделяется понемногу. Зато эффект держится дольше. Заказы же на маркетплейсе дают несколько ярких вспышек, которые быстро гаснут. Обычно ощущение счастья от спонтанной покупки длится не более двух часов, в среднем 30-40 минут.

Самый стойкий эффект от выработки гормона счастья дает не само событие, а его ожидание. Так, например, ожидание поездки на море может улучшать настроение несколько месяцев. Поэтому многие психологи считают: лучший способ борьбы с зависимостью от бесполезных дофаминовых покупок — представить, на что очень хорошее можно потратить деньги, которые ежегодно уходят на сиюминутное удовольствие.