Запрет росту не помеха: дело о нерекламном алкоголе

Уже более десяти лет, начиная с января 2004 года, в Казахстане действует полный запрет на рекламу алкогольной продукции. Парламентарии, ратовавшие за подписание законопроекта, объяснили свой шаг опасениями за подрастающее поколение.

Однако, как показала практика, пить от этого казахстанцы меньше не стали. Сравнив данные ВОЗ, нетрудно заметить, что в 2005 году — через год после введения запрета — объем потребления алкоголя в литрах этанола на душу населения составлял 6,06, а в 2010 году – уже 10,3.  Причем существенно увеличилась доля именно крепкого алкоголя.

Неумолимая статистика также сообщает, что рост объемов производства пива в Казахстане за 10 лет существования запрета на рекламу вырос с 34,8 до 48,1 миллиона декалитров в год. А ведь предложение есть только там, где есть спрос.

Причем такой тренд характерен не только для Казахстана. Исследования, проводившиеся в Европе и США, показывают, что сколько-нибудь заметной зависимости между ростом затрат на рекламу пива и объемом потребления нет. Во Франции, например, с 1990 по 1994 год также вводился запрет на рекламу пива в СМИ — и изменения тренда объема потребления за эти годы не произошло.

Но, что примечательно, этот запрет влияет на выбор марки продукции — пока отечественный производитель соблюдает Закон, экспортеры  находят, как достучаться до потребителя и прорекламировать свой бренд. Выходит, что запрет на публичную рекламу тормозит не потребление алкоголя, а развитие нормальной конкуренции и лишает казахстанского потребителя информированного выбора при покупке.

В результате марки отечественных производителей, особенно локальные, становятся менее узнаваемыми, что чревато ощутимым снижением совокупной доли рынка казахстанских производителей. Это при том, что объемы продаж не падают и даже растут.

В одном из интервью прессе бывший директор Союза пивоваров Казахстана Зоя Рябова озвучила один из действенных, по ее мнению, подходов к сокращению потребления алкоголя в стране.

«На наш взгляд, государство должно регулировать снижение потребления крепких алкогольных напитков за счет увеличения потребления слабоалкогольных, как это происходит в других странах. Регулирование можно осуществить через налогообложение, размер акцизов. В мировой практике цена одной бутылки крепкого алкоголя в 7-9 раз превышает стоимость бутылки пива. У нас это соотношение составляет 1 к 1,5-2», — считает Рябова.

На фоне роста потребления крепких алкогольных напитков нередко весьма низкого качества идея о глухом запрете на качественные слабоалкогольные напитки вызывает определенные опасения. В данном случае применимо выражение «реклама – двигатель прогресса», если под рекламой подразумевать уровень осведомленности, а в определенных категориях напитков – даже образования.