Регулармаксинг: зачем зумерам статус постоянного клиента

Открытие новых локаций отходит на второй план. Сегодня молодежь выбирает посещать одно и то же место, и делать это привычкой. Это может быть локальный бар или небольшое кафе у дома. Ключевой целью становится переход из статуса обычного гостя в статус постоянного клиента. Почему и как это работает объясняет корреспондент Caravan.kz.

Согласно изданию Business Insider молодое поколение постепенно отказывается от гонки за новыми вирусными заведениями. Вместо этого в тренде стратегия постоянника. В социальной сети X, эта привычка получила название регулармаксинг (regularmaxxing). Что можно перевести на русский как максимизация регулярности. Пользователи отмечают, что эта привычка снижает тревожность и повышает чувство стабильности. Посещение одного заведения позволяет получать скидки, бесплатные напитки и защиту от социальной изоляции. Сближение с персоналом и другими постоянниками дарит возможность всегда оказаться в знакомой компании.

Почему людям нужно то самое место

Концепция третьего места

В социологии есть понятие третьего места. Это неформальное пространство для отдыха, между домом и работой. Американский социолог Рэй Ольденбург описал это в своей книге “The Great Dood Place.” В идеальном третьем месте все равны, а несвязанные люди связаны. Важную роль в нем играют постоянные посетители, которые создают уникальную и дружескую атмосферу. 

«Завсегдатаи «третьих мест» делают друг для друга то же, что сделали бы для близких родственников или старых друзей. Они отдают вещи, которые им больше не нужны, одалживают то, что все еще представляет ценность для них самих, и делают всё возможное, чтобы облегчить трудности, если они настигают кого-то из их «компании». Когда кто-то не появляется пару дней, кто-нибудь обязательно отправляется разузнать, всё ли в порядке», — пишет Рэй Ольденбург.

Эффект знакомства с объектом

С точки зрения психологии здесь работает эффект знакомства с объектом (mere-exposure effect). Все знакомое кажется людям более безопасным. Чем чаще люди видят какое-то лицо или интерьер, тем быстрее мозг их обрабатывает и привыкает. Тем самым тревожность снижается и пространство становиться комфортным.

Усталость от принятия решений

Каждый выбор требует активной работы префронтальной коры головного мозга. Данный феномен в когнитивной нейробиологии объясняется как усталость от принятия решений (decision fatigue). Как отмечается в исследовании, способность человека к принятию решений является ограниченным ресурсом. Постоянный микровыбор истощает запасы энергии, повышая уровень стресса. Переход к регулармаксингу это сознательное ограничение выбора. Оно является неким механизмом психологической защиты. Мозг экономит ресурс, получая качественный результат без особых затрат.

Индустрия лояльности

Сфера услуг также адаптировалась под данный тренд. Борьба ведется не за случайного прохожего, а за создание долгосрочной привычки у постоянного клиента. Бен Левенталь, сооснователь ресторанного сервиса лояльности в США, объясняет важность этого процесса.

«Рестораны обожают устанавливать контакты с новыми постоянными клиентами, а гости обожают становиться завсегдатаями. Мы фокусируемся на вознаграждении лояльности, мотивируя людей оставаться преданными тем местам, которые они искренне любят», — говорит Левенталь.

Для удержания такой аудитории, компании используют различные механики. Получение каждого энного напитка бесплатно. Виртуальные питомцы, забота о которых через регулярные покупки приносит скидки и бонусы. 

В результате регулармаксинг становится взаимовыгодным процессом. Потребитель получает психологический комфорт, экономию энергии и приятные бонусы. А бизнес, стабильный и прогнозируемый доход.