Чтобы знали. К вопросу о табачном дыме и пользе некоторых видов рекламы

Так сложилось исторически. Не случайно в правительстве рассматривают поправки в ряд законов, в частности – о разрешении рекламы слабоалкогольных напитков.

Основная цель – поддержка отечественных СМИ, которые сегодня, мягко говоря, находятся не в лучшем состоянии. Большинство негосударственных новостных сайтов, газет, журналов, телеканалов полностью живут за счёт рекламных средств. Доходы от рекламы могут составлять до 60 процентов расходов на содержание журналов и до 70 процентов бюджета газет. Для любого телеканала от рекламных доходов зависит около 100 процентов времени эфира всех его телепрограмм. Если доходов не хватает, то СМИ работает себе в убыток, и расходы покрывает собственник. А собственники наших СМИ в массе своей, мягко говоря, – далеко не олигархи.

Нет нужды говорить, что доходы от рекламы напрямую определяют качество новостной ленты и программ. После того как СМИ лишились стабильной подпитки от рекламы алкоголя и табака, их положение ухудшилось. Не случайно качество нашего информационного поля, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Хотя рынок даёт прессе хорошие возможности «поддержки штанов» за счёт рекламы алкогольных изделий или, например, табачных. Когда такая реклама была разрешена в нашей стране, редакции и телеканалы жили очень даже неплохо. Правда, было это давно. Законами РК «О рекламе» и «О СМИ» установлен запрет на рекламу алкогольной продукции, который действует с 2004 года. Табачную продукцию запретили рекламировать несколькими годами позже. Всё это серьёзно подкосило экономическое положение редакций и телеканалов.

Конечно, никто не подвергает сомнению тот факт, что свободно рекламировать вредные для здоровья товары, – это неправильно и как минимум несовременно. Забота о здоровье народа, особенно юного поколения, должна быть безусловным приоритетом. Правительства ищут здесь разумный баланс, предполагающий, во-первых, что дети и подростки не должны видеть рекламу вредных товаров. А во-вторых, что рекламные образы не должны создавать представления об удовольствии и наслаждении, а также о «престижности», «модности» употребления вредных продуктов. Чем, не секрет, реклама алкоголя сильно грешила в начале 2000-х. Сейчас в странах, где такая реклама позволена, существуют строгие ограничения. К примеру, разрешается рекламировать марку, но не сам продукт.

Гармонизация казахстанского законодательства в этой сфере, очевидно, связана также и с тем, что в странах ЕАЭС, в частности, в Белоруссии, Армении и Кыргызстане реклама слабоалкогольной продукции в СМИ не запрещена. Что создаёт неравные условия как для отечественных компаний – производителей слабоалкогольной продукции, так и для отечественных СМИ. К примеру, в Армении телекомпаниям можно рекламировать алкогольные напитки местного производства, а реклама армянского коньяка, являющегося национальным брендом, разрешена вообще круглосуточно. В Беларуси реклама допускается без изображения самих напитков и их упаковки, без наименований видов напитков, а также без образов потребителей продукта. В соседнем же Кыргызстане ограничения алкогольной рекламы касаются только времени – она разрешена исключительно в ночной период, с полуночи до семи утра.

Казахстанский законопроект разработан с учётом международного опыта, и в нём также есть ограничения. Реклама, в частности, не должна содержать образы самого продукта, продвигать его «полезность» или «модность», быть адресованной несовершеннолетним. Одно из ключевых отличий – обязательное размещение параллельно с рекламой алкоголя роликов или статей социальной рекламы с пропагандой здорового образа жизни.

Как считают авторы законопроекта, доходы СМИ в результате могут увеличиться. Но, наверное, ещё более полезным для рынка СМИ, да и для потребителя, стало бы добавление в список разрешённых к рекламированию продуктов инновационных бездымных систем, альтернативных сигаретам, которые позволяют курильщику избавиться от пагубного пристрастия к табачному дыму и снизить вред своему здоровью. Реклама систем бездымного нагревания табака, или вейпов, могла бы только способствовать более здоровому образу жизни людей.

Действительно: если мы разрешаем рекламу слабого алкоголя, то почему бы не разрешить её и для никотиновых продуктов пониженного риска, адресно фокусируя такую рекламу исключительно на взрослых курильщиках? Тем более что эти продукты, как показал мировой опыт, действительно помогают человеку, не готовому полностью отказаться от никотина, значительно уменьшить вред за счёт отказа от ядовитого дыма.

В ряде стран мира признано, что электронные сигареты или системы нагревания табака действительно позволяют снизить вред от курения. Не зря они обозначаются как продукты с пониженным риском. В Казахстане подобный подход, кстати, поддерживается медицинскими властями. В 2018 году минздрав РК принял «Концепцию снижения вреда от неинфекционных заболеваний», которая, среди прочего, охватывает и вопросы распространения алкоголизма и табакокурения.

Разрешение рекламы таких товаров (например, строго в ночное время и со специальными оговорками, как «взрослый» продукт) было бы полезным и с точки зрения интересов СМИ, ведь это стремительно растущий рынок. Миллионы людей по всему миру сегодня переходят с сигарет на бездымные продукты. Согласно прогнозам Euromonitor, в 2020 году рынок электронных сигарет в Казахстане вырастет до 9,5 миллиарда тенге, что в два раза больше по сравнению с 2016 годом.

Учитывая рост интереса курильщиков к новым никотиносодержащим продуктам, а также принятую минздравом «Концепцию снижения вреда от неинфекционных заболеваний», было бы справедливым обеспечить потребителям доступ к объективной информации о продуктах с пониженным риском через СМИ, чтобы люди знали правду об электронных сигаретах и бездымных системах, а не верили слухам и домыслам. Такой подход поддержан целым рядом развитых стран. Так, среди стран ОЭСР, ратифицировавших Рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака, но разрешающих рекламу систем бездымного нагревания табака и других бездымных изделий с никотином, присутствуют Япония, Израиль, Южная Корея, Мексика. В трёх последних государствах реклама бездымных систем для курильщиков разрешена в печатных изданиях и Интернете, а в Японии, кроме того, ещё и на телеканалах. Такой подход выглядит прогрессивным во многих отношениях, в том числе и потому, что в перечисленных странах сегодня регистрируются одни из минимальных уровней курящего населения в мире, хотя ещё 10-15 лет назад те же Япония и Южная Корея относились к самым «дымящим»: доля курящих там существенно превышала 50 процентов населения.