Бизнес, который рассиропили

Никогда раньше не приходилось бывать в этой точке США, хотя удалось повидать Вашингтон и Нью-Йорк, Денвер и Хьюстон, Лос-Анджелес и Сан-Франциско, Нью-Орлеан, Чикаго, Аляску. Так что будет с чем сравнить.

После невероятной, пробирающей до внутренностей тряски в самолете, отчаянно прорывавшемся к восточному побережью США через зону турбулентности, было приятно ощутить под ногами твердь. Думаю, это чувство посетило всех пассажиров, прибывших в Атланту, хотя название города прибытия ассоциируется не с землей, а с океаном.

Город толстяков

Итак, впечатление первое: Атланта – город, приспособленный для комфортной и неспешной жизни, где продуманно распланированы жилые кварталы и административные корпуса, спортивные объекты и производственные площадки, гостиницы и парки. Но более всего радуют глаз уют и чистота, четкие разметки на центральных улицах для автомобилей и пешеходов, изобилие цветов и фонтанов, а также… отсутствие назойливой уличной рекламы, обычно яркими заплатками прикрывающей неприглядные уголки густонаселенных и суетных городов. Тем более здесь не встретишь рекламы алкоголя и табака. Запомнились лишь огромные билборды с изображением известного русского хоккеиста – капитана сборной России Ильи Ковальчука, играющего за команду Атланты.

Впечатление второе: неимоверное, просто за гранью реального, количество толстяков. Ощущаешь себя затерявшимся среди гаргантюа и пантагрюэлей. Белые, смуглые, черные, дети, мужчины, женщины и старики – многие жители этого славного американского города, на котором, кажется, совсем никак не отразился мировой кризис (все веселы, улыбчивы и доброжелательны), просто изнемогают от лишнего веса. Ошеломленно, но и с некоторым удовлетворением оглядываем толпу – на ее фоне даже самые упитанные из нас кажутся себе, как в известном анекдоте, снегурочками. Известное дело – гамбургеры с чипсами и газировкой до добра не доведут. Смотрю на члена нашей делегации академика и директора казахстанского Института питания Торегельды ШАРМАНОВА – его вид красноречив: дескать, что и требовалось доказать. Торегельды Шарманович – ярый сторонник здорового питания и здорового образа жизни вообще, сохранивший, несмотря на почтенный возраст, юношескую подвижность и ясный ум, – готовится к дискуссиям с принимающей стороной очень серьезно. Дело в том, что наша небольшая делегация, куда вошли представители медицинской науки, бизнесмены, специалисты-пищевики и журналисты, приехала в Штаты по приглашению компании “Кока-Кола”, чью продукцию за последние двадцать лет мы тоже успели распробовать и либо полюбить, либо разочароваться в ней однажды и на всю жизнь.

Страну спасают… бренды

Как бы там ни было, но “Кока-Кола” – бренд мировой. Он стоит одним из первых в бесконечном ряду американских брендов, словно мелкоячеистой сетью накрывших планету: Голливуд, Дженерал моторс, Макдоналдс, Эппл, Левайс, Диснейленд – только то, что вспоминается навскидку. Большая часть этих брендов пережила не то что годы – столетия, они – яркие свидетельства взлетов американской экономики и ее кризисов, периодов затишья и бесконечных смен республиканцев и демократов в Белом доме. Устойчивые сами, эти бренды задают высокую устойчивость Америке, что, может быть, не очень радует всевозможных кассандр, предрекающих ей скорый конец. Начинавшиеся на чердаках и в подвалах, поднимавшиеся, если пользоваться нашей терминологией, с индивидуального предпринимательства и малого бизнеса, а то и просто с одного счастливого случая, сегодня это мощные корпорации, обеспечивающие работой полмира и поддерживающие национальную гордость жителей Америки.

С несколькими из этих брендов, вернее, с создавшими их компаниями, нам и предстояло познакомиться в Атланте. В музее “Кока-Колы” нам предоставили возможность познакомиться с ее необычной историей. У входа в него гостей встречает скульптура фармацевта из Атланты Джона Пембертона, что-то сосредоточенно размешивающего в медном тазу. Как выяснилось, он как раз и колдует над новым густым сиропом с необычным терпким вкусом. В аптеке Джекобса этот сироп как новое тонизирующее средство ушел в первый же день по пять центов за стакан, но получил популярность у американцев только после того, как его стали смешивать с газированной водой. Произошли эти события в 1886 году. Спустя семь лет был зарегистрирован товарный знак “Кока-Кола”.

Как рождались легенды. И мифы!

Дальнейшую успешную судьбу компании можно проследить и в кабинете первого президента “Кока-Колы” Эрнста Вудрафа, который проработал во главе компании более тридцати лет – с 1923 по 1955 год. Именно в это время напиток стал популярным не только в США, но и в Старом Свете. На стенах просторного кабинета размещены портреты основателей компании, образцы рекламы продукта прежних лет с красотками и бутылочками искристого напитка в руках. Можно даже посидеть в рабочем кресле за массивным столом первого президента…

Однако нас как потребителей напитка, немало наслушавшихся страшилок о нем, в большей степени интересовал вопрос о его безопасности для организма человека. Поэтому мы с известной долей любопытства ждали встречи с руководителями компании. Вице-президент Рона Эпплбаум, директор департамента по безопасности питания Генри Чан, директор департамента по образованию и информатике Максим Бьюнкс рассказали, что именно вопрос безопасности и качества продукта постоянно обсуждается и на разных уровнях в самой компании. Секретов от потребителя, заверяли нас хозяева встречи, не существует.

Но члены нашей делегации были кое о чем осведомлены. Например, Торегельды Шарманов проинформировал хозяев встречи, что специалисты казахстанского Института питания обнаружили в 335-миллилитровой банке колы почти 30 граммов сахара, а не 11, как утверждают производители напитка. Может быть, все дело в разных методиках подсчета? Кроме того, вопреки утверждениям американской диетологической ассоциации, что наличие сахара не может отрицательно влиять на организм человека, наш академик настаивал на том, что в связи с угрозой диабета, которую несут излишне подслащенные напитки, компании-производители должны наносить на банку данные о реальном содержании сахара. Академик Шарманов – член президиума ВОЗ, а эта организация, между прочим, давно борется с ростом заболеваемости сахарным диабетом.

– О, с ВОЗ, – воскликнули наши собеседники,– у “Кока-Колы” есть специальное соглашение из пяти пунктов! В нем компания берет на себя обязательства снизить количество сахара, соли, жиров, не рекламировать свою продукцию для детей до 12 лет и вести пропаганду физической активности и здорового образа жизни.

Наши визави поднаторели в дискуссиях. Нам рассказали, как компании пришлось отбиваться от обвинений в использовании подсластителя под названием аспартам, который, по мнению оппонентов “Кока-Колы”, вызывает болезни. “Аспартам убил мою мать” – таким был лозунг дискуссии, одно время развернувшейся в стране. “Сто граммов жареной курицы содержат в 3,6 раза больше аспартама и в 13 раз больше фениламина, чем сто граммов колы”, – оперируют цифрами “кокакольцы”... Развенчание зловредных мифов и, наверное, создание мифов, выгодных компании, – такова реальность существования знаменитых брендов.

Не забывать старое и придумывать новое

Вместе с тем американские компании не были бы столь устойчивыми, если бы не шли навстречу пожеланиям потребителей. По секрету нам рассказали, что нашли новые подсластители, такие как ребиана, выделенная из растения стевия, которая используется в биодобавках для лечения диабета. Вообще, связи с прикладной наукой здесь очень тесные – в компании работают физиологи, токсикологи, биохимики, создавшие целое направление исследований по безопасности пищевого продукта, которым является напиток кока-кола. Партнерские отношения поддерживает компания с крупнейшей медицинской корпорацией CDC еще с тех пор, когда производители популярного напитка уступили ей огромную территорию за символическую плату. Кстати, при посещении СDС мы встретили выходцев из Центральной Азии – семейную пару из Самарканда, а также нашего бывшего соотечественника, казаха из Астаны, занимающего высокую позицию – заместителя руководителя департамента финансов. Они давно проживают с семьями в США.

Как нам сообщили в компании, здесь идет постоянная работа над рецептами новых прохладительных напитков. Например, в Европе планируется запустить производство газированных молочных напитков. Пробный продукт под названием Vio уже презентован в прошлом месяце в Нью-Йорке. Он состоит из молока и сливок и имеет ягодный или фруктовый вкус. Удастся ли в условиях кризиса сделать его более популярным, чем всемирно известная кола, покажут время и потребители.

Ключ к процветанию

Надо сказать, в самой Атланте кризис почти не чувствуется – покупательная способность населения остается очень высокой – в этом убеждало хотя бы то, что рестораны и кафе города переполнены, а в магазинах нет отбоя от покупателей.

Одна из причин остающегося довольно высоким уровня жизни – наличие мощных компаний – производителей признанных брендов, которые даже в самые тяжелые, кризисные, периоды подобно золотому ключику открывают все новые и новые рынки сбыта для продукции США. Таким рынком является и Казахстан, где на сегодняшний день присутствует уже пятая часть всех известных в мире брендов. Специалисты говорят, что этого мало при том розничном товарообороте, что есть в наших крупнейших городах, но для маркетологов таких компаний, как “Кока-Кола”, это возможность для роста. Нам тоже стоит более подробно изучить историю и практику становления крупнейших мировых компаний, например, надо знать, какие условия создает государство для поддержки перспективных производителей и, следовательно, для того, чтобы национальные компании выходили на международные рынки со своей оригинальной продукцией.

Адил ИБРАЕВ, Алматы – Атланта