А именно - ситуация, в которой профессиональные команды окажутся после вступления в силу закона о запрете на оплату труда спортсменов-иностранцев из государственных и негосударственных средств. Корреспондент Caravan.kz вместе с экспертами подготовил лайфхак для функционеров казахстанских клубов, финансируемых за счет государственного бюджета и квазигосударственного сектора по привлечению спонсоров.
В Казахстане спортсмены-легионеры из-за рубежа в скором времени не смогут получать финансирование из государственного бюджета. Если они хотят играть в отечественных командах, их расходы должны покрываться только спонсорами или частными инвесторами.
Этот важный законопроект принят для создания условий, при которых деньги госбюджета и квазигоссектора будут расходовать исключительно на казахстанских спортсменов, развитие местных специалистов. Попутно разработчик законопроекта, уже утвержденного Мажилисом и Сенатом, намерен стимулировать привлечение частных средств в спорт. Другой вопрос, захотят ли частные спонсоры вкладывать свои кровью и потом заработанные деньги в футбольные, баскетбольные, волейбольные и так далее клубы в Казахстане в их нынешнем состоянии.
Не секрет, что подавляющее большинство казахстанских клубов в игровых видах спорта находятся на балансе акиматов областей и городов, в некоторых случаях получают деньги из квазигосударственного сектора. Именно они и почувствуют на себе влияние нового законопроекта, как только он вступит в силу. По мнению опрошенных экспертов, прибывших на Meta Sport Forum в Алматы, госфинансирование профессиональных клубов привело сегодня к тому, что руководители многих команд больше заинтересованы в освоении бюджета, а не в поиске инвесторов, зарабатывании денег, улучшении маркетинга и взаимодействии с болельщиками. Главным показателем были хорошие взаимоотношения с руководством в лице руководителя региона, спонсирующего команду.
Около полугода назад, когда Министерство туризма и спорта впервые презентовало законопроект о запрете финансирования легионеров, руководители содержащихся за счет бюджета команд попытались-было начать поиск спонсоров, но их предложения оказались не интересны бизнесу, для которого важно не просто присутствие логотипа на форме команд, но и то, что скрыто от глаз общественности.
"На самом деле, такие слова, как эффективность, критерии оценки остаются немного за бортом. Безусловно, мы понимаем и берем за базу как специалисты, что эффективность измеряется в конкретных цифрах. Условно, это охват, стоимость контакта, количество публикаций, изменения в здоровье бренда, которые измеряются в узнаваемости бренда, top of mind, то есть, обычные элементы маркетинга. Нужен диалог, в итоге которого наступит понимание, что хотят бренды от спортивных организаций и наоборот", - сказал директор по маркетингу букмекерской компании Юрий Матиюн.
Он пояснил, что в идеале лишь половина спонсорских средств должна уходить на нужды поддерживаемой федерации или клуба, а вторая половина бюджета - на совместный маркетинг, договор предусматривает бюджет, который идет на совместное развитие обоих брендов в синергии.
В Казахстане есть немало компаний - как местных, так и представительств зарубежных, которые с большим удовольствием вкладывают в спорт. Но пока их интересуют в основном социальные проекты. Так, например, представительство известного автомобильного бренда поддержало обновление баскетбольной площадки в Актау.
"Мы не ожидаем бешеного увеличения продаж в связи с поддержкой данной социальной инициативы. Но мы, отвечая за бренд, регулярно делаем якорные проекты. На рынке автоиндустрии есть высокая доля продаж у брендов, совсем недавно пришедших в Казахстан, и такие бренды, как наш, не имеет огромного количества инфоповодов, чтобы говорить о выходе новых моделей. Поэтому мы пошли тем путем, чтобы генерировать инфоповоды вне зависимости от глобальной штаб-квартиры. У нас есть проекты, благодаря которым мы находимся в информационном поле, то есть, гарантированный маркетинговый календарь. И, конечно же, для нас важна социальная сторона, как например как здесь, когда мы даем возможность играть в баскетбол детям абсолютно бесплатно на качественной площадке олимпийского уровня", - рассказал директор департамента маркертинга дистрибьюции автомобильного бренда в Казахстане Максим Ильченко.
Зарубежный опыт показывает, что команды могут быть интересны крупным компаниям в том числе с точки зрения социальных проектов. Главный специалист PR-отдела российского ФК "Зенит" Валерия Башук рассказала, что команда активно ведет корпоративную социальную деятельность, привлекая партнеров.
"Начинали мы с мелких историй - подарили сувениры детям, пригласили болельщиков с инвалидностью на матч, исполнили мечту ребенка. Однако, мы росли и увеличивался запрос нашей аудитории, которая видела всю мощь клуба, все ресурсы, которыми мы обладаем, и это не только финансовые, а скорее голос. Запрос аудитории был на развитие детско-юношеского спорта, занятия наследием клуба и не только помогать тем членам комьюнити, которые в этом нуждаются, но и вести просветительскую деятельность, воспитывать культуру благотворительности как таковой. В 2020 году у нас были реализованы крупные социальные акции, которые привели к нам первых партнеров. К 2025 году корпоративная социальная ответственность "Зенита" - это не только коммуникационный, но и бизнес-инструмент. 8 из 10 наших спонсоров имеют в контрактах строчку о том, что вместе с клубом они реализуют социальные и благотворительные проекты", - сказала Валерия Башук.
Директор по маркетингу испанского футбольного клуба "Барселона" и управляющий партнер в D2F Partners Гиллем Граэль рассказали, что успех не обязательно зависит от звездных игроков.
"Присутствие и качество и успех с Месси команды, собранной вокруг Месси - это скорее феномен, потому что Месси, очевидно, стал важной частью этого процесса, но он был не один, это очень важно. То есть, средний показатель у нас уже был на уровне 8 из 10, и когда появляется такой игрок, как Месси, вы поднимаетесь до 10 из 10. Позвольте мне привести другой пример, "Манчестер Юнайтед". У них нет Месси, нет такого сногсшибательного успеха, нет ничего сегодня, но из-за наследия, из-за успеха 20, 30, 40 лет назад, из-за важности клуба и престижности бренда, до сих пор "Манчестер Юнайтед" входит в Топ-3 как самый популярный и самый монетизируемый бренд", - сказал Гиллем Граэль.
Как мы видим, новый закон о запрете финансирования легионеров затрагивает немало других вопросов, побуждая реформировать как сами клубы с акцентом на бизнес, так и призвать частные компании расширить сферу своих интересов и посмотреть на спорт шире. Все самые важные изменения в казахстанском спорте только впереди и хочется надеяться, что они будут к лучшему. Политическая воля есть, теперь важно, чтобы хватило специалистов на преобразования.