Когда наступает экономический спад, продажи дорогой косметики и мелких премиум-товаров растут. Казалось бы, в моменты спада логичнее начать экономить. Но за этим процессом стоит не только страх, но и попытка адаптироваться к изменениям и защитить свои привычки.
В экономике этот феномен называют «эффектом губной помады». Он также служит индикатором рецессии. В обычное время люди чаще планируют масштабные расходы, будь то покупка квартиры или машины. Но когда уверенность в завтрашнем дне колеблется, крупные покупки уходят на второй план. В этот момент потребитель переключается на демонстративное потребление, но в мелких масштабах.
Любая финансовая нестабильность вызывает стресс. Психика начинает экстренно искать компенсацию, чтобы заглушить панику. Приобретение мелкой, но статусной вещи активирует зоны вознаграждения в мозге и вызывает выброс дофамина.
В маркетинге этот феномен называют покупкой доступной роскоши. Так это объясняет Итан Чернофски, старший вице-президент по маркетингу аналитической платформы:
«Есть вещи, которые мы считаем необходимыми, и есть другая категория вещей — они не обязательны, но мы относим их к доступной роскоши», - говорит Чернофски.
Как отмечается в материале BBC, в периоды финансовой неопределенности люди массово переключаются на доступную роскошь. Покупка помады известного бренда или дорогого парфюма становится легальным способом получить быстрый эмоциональный подъем, так как покупка более крупных материальных благ отложена на неопределенный срок.
Влияние на рынок
Рост продаж в отдельных категориях бьюти-сектора во время рецессии регулируется законами агрегированного спроса и предложения. Как объясняет Санжар Увалиев, старший аудитор компании Deloitte, этот феномен не отменяет общих негативных трендов в экономике:
«С приходом рецессии, то есть со снижением экономической активности, агрегированный спрос, то есть то, сколько люди готовы тратить, в любом случае будет падать. Но при этом, так как люди уже не могут покупать условные дорогие сумки, они идут покупать дорогие "помады", то есть более доступные, но как бы роскошные вещи, просто потому, что у них остаются их старые потребительские привычки», - объясняет Санжар.
На практике это приводит к структурному сдвигу внутри рынка, уточняет специалист.
«То есть происходит некий перекос, миграция спроса из более дорогого сектора "роскоши" в другой. Из сектора, скажем, теперь недоступных сумок и дизайнерских вещей в сектор более доступной "помады"», - говорит Санжар.
Также можете ознакомиться с материалом Caravan.kz о том, как искусственный интеллект может повлиять на будущее экономики.