Финансовый форум Astana Finance Days — 2026 начнет работу в столице Казахстана 9 сентября. Это одно из крупнейших финансовых событий Евразийского региона, которое ежегодно организует Международный финансовый центр «Астана».
В этом году программа AFD сосредоточена на практических механизмах привлечения капитала в реальный сектор экономики. О значении форума, инвестициях, экспорте и роли коммуникаций Caravan.kz рассказал генеральный директор «Дарс Консалтинг», представитель Внешнеторговой палаты Казахстана в Великобритании и Ирландии Сергей Становкин.
— Сергей Серафимович, чего ожидать от предстоящего мероприятия? Насколько оно важно в международном масштабе?
— Много лет я был спикером Астанинского экономического форума, а сейчас решил послушать других участников уже в качестве представителя Внешнеторговой палаты Казахстана в Великобритании и Ирландии. Главная задача сегодня — увеличить экспорт и привлечь качественные инвестиции. В этом году международный экономический форум в Астане не проводился, поэтому Astana Finance Days приобретает особое значение. Конечно, можно спорить, достаточно ли одного такого мероприятия в год, но важно, что оно есть и что состав спикеров весьма солидный.
— Какие темы форума кажутся вам наиболее важными?
— Меня особенно заинтересовала сессия по финансированию реальной экономики. Это принципиально важная тема. Финансирование реальной экономики — это завтрашний день, а экспорт — сегодняшний. При этом успех страны зависит от того, насколько четко она определяет вектор развития и доносит его до мира. Если этот вектор понятен, инвесторам легче принимать решения, а государству — строить экспортную программу.
— Почему тема привлечения капитала настолько показательна?
— Например, Air Astana провела размещение на трех биржах. Такие случаи важны, потому что инвесторы наблюдают за ними и делают выводы. У Казахстана пока не так много публичных размещений, особенно за рубежом. Каждое такое размещение — это не только привлечение денег, но и сигнал мировому инвестиционному сообществу. То же касается крупных казахстанских компаний. Многие из них обладают большим экономическим потенциалом, но не всегда достаточно активно позиционируют себя на международном уровне. К примеру, инфраструктурные компании могли бы рассказывать инвесторам о развитой транспортной и железнодорожной системе Казахстана. Но если они работают только внутри своей отрасли и не коммуницируют с внешней аудиторией, мир об этих преимуществах просто не узнает.
— А как обстоят дела с телекоммуникациями и цифровизацией?
— Телекоммуникации в Казахстане хорошо развиты, активно идет цифровая трансформация. Но вопрос в том, насколько хорошо об этом знают за рубежом. В международной конкуренции за инвестиции важно не только иметь сильные проекты, но и правильно о них говорить. Причем коммуникации внутри страны и за ее пределами должны отличаться, потому что у разных аудиторий разные интересы.
Я 36 лет живу в Великобритании, 20 лет работаю главой коммерческого представительства BBC News в Евразии и хорошо вижу, как Казахстан коммуницирует за рубежом.
— Что нужно менять?
— Любое публичное размещение — это не только деньги, но и стратегические партнеры. Кроме того, это репутационный сигнал. Проблема в том, что сегодня очень сложно быть заметным. Для этого необходимо заниматься корпоративным брендингом. Крупные компании постоянно реагируют на политические, экологические и другие вызовы, но при этом часто не рассказывают о том, куда они движутся и чего хотят добиться в будущем. Важно не просто публиковать информацию, а доносить ее до конкретных целевых аудиторий.
— Что вы понимаете под эффективными коммуникациями?
— Есть реклама и пиар. Пиар — это то, что о вас хотят знать. Реклама — то, что вы хотите сказать сами. Одних интервью недостаточно. В интервью крупные компании чаще спрашивают о проблемах, а не о достижениях. Поэтому компаниям необходима системная коммуникационная работа. Нужно не только отвечать на сложные вопросы, но и самостоятельно формировать представление о себе.
— Как выстраивать сильный корпоративный бренд?
— Корпоративное управление, финансовая отчетность и устойчивое развитие важны, но не менее важно, как компания рассказывает о своих успехах и своем видении. Если вы говорите только на национальном телевидении, вы работаете в первую очередь с внутренней аудиторией. Международные инвесторы не следят постоянно за казахстанскими телеканалами, форумами и отчетами. Поэтому необходимо понимать, как попасть в их информационное поле.
В Казахстане много успешных финтех-компаний, но за рубежом чаще знают их продукты, а не сами компании. Это принципиальная разница. Корпоративный бренд — это устойчивый образ и ассоциации, возникающие при упоминании компании.
— Получается, Казахстану не хватает именно брендов?
— Во многом да. Сегодня недостаточно просто экспортировать продукцию. Необходимо создавать экспортные бренды. Покупатель выбирает не только товар, но и бренд. Поэтому компании по всему миру вкладываются именно в брендинг.
Для Казахстана это только начало пути, хотя у страны огромный экономический потенциал. Еще 20 лет назад было достаточно просто предоставить информацию. Сегодня рынки живут ожиданиями. Компания может показать прекрасные финансовые результаты, а ее акции все равно упадут, если ожидания инвесторов были выше. Поэтому ожидания необходимо формировать и ими нужно управлять.
— Что вы думаете об инвестиционном поле Казахстана?
— Я бы не стал говорить о Казахстане «в целом». Каждый регион, каждая отрасль и каждая компания имеют собственные конкурентные преимущества. Задача — объединить их. Если преимущества конкретной компании дополняются преимуществами региона, а государство помогает транслировать их миру, возникает синергия. Так делают многие страны, развивая одновременно национальные, региональные и корпоративные бренды.
— Какие проблемы вы видите в продвижении Казахстана?
— Я слежу за международными бизнес-форумами и часто замечаю одну особенность: в материалах называют иностранные компании, которые приехали в Казахстан, но гораздо реже упоминают казахстанские компании. В результате международные бренды получают дополнительное продвижение, а собственные истории успеха Казахстана остаются менее заметными.
Здесь мы снова возвращаемся к качеству коммуникаций.Если говорить об инвестициях и экспорте, стране необходимы национальный, региональный и корпоративный брендинг. Причем бренд — это прежде всего видение будущего. Он строится на годы. На национальном уровне вектор развития, как правило, задает государство. Если этот вектор понятен, к нему легче присоединиться национальным компаниям, международному бизнесу и инвесторам.
— Зачем нужен корпоративный брендинг?
— Сильный корпоративный бренд помогает привлекать талантливых сотрудников. То же касается университетов: сильный бренд позволяет приглашать лучших преподавателей и специалистов. Национальный бренд не менее важен, потому что людям не все равно, как их страна выглядит в мире и куда она движется. Поэтому нужны коммуникации не только для внешней, но и для внутренней аудитории. Необходимо объяснять, зачем стране инвестиции, какие задачи они решают и почему выбран тот или иной путь развития.
— Вы также говорили о доверии. Как оно формируется?
— Доверие возникает тогда, когда коммуникация понятна, полна и своевременна. Недостаточно сообщить, сколько вы планируете инвестировать в следующем году. Нужно показать, сколько уже инвестировали, в какие регионы, какие результаты получили. Важно заранее отвечать на вопросы аудитории. Если информация появляется слишком поздно, она теряет ценность, даже если все цифры верны.
Кроме того, необходимо учитывать разные информационные пространства. Англоязычная, русскоязычная и казахоязычная аудитории существуют в разных медиасредах. Если этого не учитывать, можно проиграть конкуренцию за внимание.
— Какую роль здесь играют СМИ?
— Очень большую. Глобальный мир — это не только финансы и логистика, но и глобальная информация. Региональные СМИ своим контентом в том числе формируют образ страны. Раньше многое можно было скрыть за языковым барьером, сегодня практически вся информация доступна инвесторам, аналитикам и экспертам. Поэтому качество коммуникации становится особенно важным.
— А что касается новостей?
— Для инвестора интересная новость — это прежде всего информация о том, что будет, а не только о том, что уже произошло. Если форум освещается исключительно как отчет о состоявшемся мероприятии, ценность такой информации ограничена. Если же вы способны заранее говорить о будущих проектах и при этом пользуетесь доверием, вы можете влиять на информационное поле, привлекать инвесторов и заинтересовывать импортеров. Сегодня коммуникация действительно решает очень многое.
— Какие типы инвестиций наиболее важны для Казахстана?
— Условно можно выделить два типа — отраслевые и региональные инвестиции.
Региональный инвестор, если уже решил вкладывать в Центральную Азию или непосредственно в Казахстан, выбирает лучшие условия внутри региона или страны. С такими инвесторами работать относительно проще. Отраслевые инвесторы устроены иначе. Им может быть не особенно важно, в какой стране строить завод. Главное — получить максимальный экономический эффект.Они могут не приезжать на форумы и вообще не интересоваться Казахстаном как отдельной страной. Их интересует прежде всего конкретная отрасль. Но именно такие инвестиции зачастую оказываются наиболее ценными, потому что приходят на 15, 20 или 30 лет.
Это сложная, но очень перспективная группа инвесторов. Поэтому Казахстану важно понимать, с каким типом инвесторов он работает. При этом нельзя выбирать между инвестициями и экспортом. Эти два направления должны развиваться параллельно.